Kafe-sviaz.ru

Финансовый журнал
4 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Методы анализа маркетинговой деятельности предприятия

Методы анализа маркетинговой деятельности

Цели, задачи и порядок проведения анализа маркетинговой деятельности

Анализ маркетинговой деятельности представляет собой процесс оценки, объяснения, моделирования и прогнозирования процессов и явлений товарного рынка и деятельности фирмы при помощи различных методов.

Основными целями проведения анализа маркетинговой деятельности выступают:

  • оценка и прогнозирование состояния рынка и его развития;
  • определение рыночных позиций бизнеса;
  • выявление реакции рынка на маркетинговые действия фирмы;
  • определение экономического и финансово-кредитного потенциала фирмы;
  • оценка конкурентоспособности фирмы и ее продукции;
  • обеспечение обоснованности разработки товарной продукции, организация ее тестирования и продвижения;
  • оценка возможностей конкурентов№
  • прогнозирование изменения потребительских предпочтений;
  • оценка вероятности и силы коммерческих рисков.

Отталкиваясь от целей анализа маркетинговой деятельности определяется круг его задач. Они весьма разнообразны и затрагивают необходимость изучения и оценки различных аспектов коммерческой деятельности фирмы. Так, например, они затрагивают необходимость изучения платежеспособного спроса, факторов его эластичности, оценки конкурентоспособности, разработки стратегии, тактики, методов и средств стимулирования сбыта, а также оценки эффективности производства и реализации продукции.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Анализ маркетинговой деятельности осуществляется при помощи использования соответствующих методов. В общем смысле под ними принято понимать способы измерения, изучения и обобщения явлений и процессов товарного рынка и определения влияния разнообразных факторов на изменение результатов маркетинговой деятельности фирмы с целью их качественного улучшения.

Анализ маркетинговой деятельности осуществляется при помощи количественных и качественных методов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свои особенности, преимущества и недостатки.

Рисунок 1. Общая группировка методов анализа маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Количественные и качественные методы анализа маркетинговой деятельности могут быть направлены на изучение и оценку различных направлений комплекса маркетинга. К ним относятся анализ рынка, анализ конкурентов, анализ товарной и ценовой политики, анализ системы сбыта и реализации продукции, анализ коммуникационной политики и пр.

Так или иначе, анализ маркетинговой деятельности требует комплексного подхода к своей организации. Это означает необходимость использования как количественных, так и качественных методов оценки. Рассмотрим их более подробно.

Количественные методы анализа маркетинговой деятельности

Количественные методы анализа маркетинговой деятельности основаны на определении и оценке в первую очередь финансовой результативности ее осуществления. В частности речь идет о необходимости оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности опирается на сравнительный анализ количественных результатов реализации комплекса маркетинговых мероприятий и затрат, понесенных на их организацию. В данном случае расчету подвергается экономический эффект и экономическая эффективность.

Экономический эффект маркетинговой деятельности измеряется в стоимостных либо натуральных измерителях. В общем смысле он приставляет собой разность между понесенными затратами и полученным результатом. Он может быть выражен в виде прироста объемов сбыта, увеличения выручки от продаж, приросте объемов чистой прибыли и пр.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности определяется соотношением полученного результата и затрат на его достижение. Данный показатель изменяется в процентах. В качестве примера можно привести рентабельность продаж или уровень конверсии сайта как канала маркетинговых коммуникаций.

Количественная оценка может использоваться как для маркетинговой деятельности в целом, так и для анализа отдельных ее компонентов, будь то способы сбыта, методы продвижения или каналы коммуникации.

Так или иначе, количественный методы анализа позволяют получить наиболее точно измеряемые оценочные показатели, поэтому нередко приоритет отдается именно им. Тем не менее, одно лишь использование количественных методов, не способно дать полную картину, поэтом их следует дополнить качественными методиками.

Качественные методы анализа маркетинговой деятельности

Качественные методы анализа маркетинговой деятельности основаны на использовании маркетингового аудита, посредством которого обеспечивается проведение всестороннего анализа внешней и внутренней среды организации, а также ее возможностей и угроз. Особая роль при этом отводится оценке степени достижения поставленных перед фирмой целей маркетинговой деятельности.

К числу качественных методов анализа маркетинговой деятельности относятся:

  • маркетинговые исследования;
  • матричные методы стратегического анализа (SWOT-анализ, PEST-анализ, SNW-анализ, построение матриц БКГ и Мак-Кинзи и пр.);
  • построение конкурентных профилей и факторный анализ конкурентоспособности;
  • формирование системы сбалансированных показателей и карты стратегических групп;
  • оценки степени достижения плановых показателей;
  • экспертные оценки;
  • бенчмаркетинг и пр.

По большому счету качественные методы оценки маркетинговой деятельности ориентированы на определение характера маркетинговой деятельности, степени ее соответствия условиям внутренней и внешней среды маркетинга, потребностям рынка и возможностям самой фирмы. Основной целью их использования можно считать определение целесообразности выбранной стратегии и тактики маркетинга, а также степень реализации маркетинговой политики.

Нередко качественные методы анализа маркетинговой деятельности используются на стадии разработки и формирования стратегии маркетинга, определении наиболее выгодных и целесообразных направлений реализации маркетинговой деятельности.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Маркетинговый анализ деятельности предприятия — что это, этапы, виды и методы + пример

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такую важную составляющую маркетинговой деятельности предприятия, как маркетинговый анализ.

Сегодня вы узнаете:

  • Что такое маркетинговый анализ предприятия;
  • Какие существуют этапы маркетингового анализа организации;
  • Какие существуют методы и виды маркетингового анализа компании;
  • Как применять маркетинговый анализ на примере.

Содержание

Что представляет собой маркетинговый анализ

Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию для принятия решений относительно маркетингового комплекса.

Без качественно проведенного маркетингового анализа вы рискуете столкнуться со следующими проблемами:

  • Получить товар, который не будет иметь спроса;
  • Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при реализации продукции;
  • Столкнуться с непосильной для вас конкуренцией;
  • Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта;
  • Принять неверные решения по каждому из элементов маркетинга.

Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.

Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.

Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и «кабинетные».

Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной информации при помощи одного из следующих способов:

  • Наблюдение за объектом исследования. Можно наблюдать за потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое другое;
  • Эксперимент. Например, изменение цены на продукт только в одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для определения влияния какого-либо фактора на покупку.
  • Интервьюирование. Сюда входят и различные опросы (телефонные, интернет, почтовые).
Читать еще:  Задачи анализа трудовых ресурсов

Кабинетные исследования предполагает изучение уже существующих данных. Источниками может быть как внутренняя информация (данные бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых ассоциаций, базы данных независимых организаций).

Основные этапы маркетингового анализа фирмы

Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно связаны между собой.

Можно представить любую аналитическую маркетинговую деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:

  1. Планирование маркетингового исследования. Данный этап включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа исследования, определение аудитории или источников информации, определение места исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, обозначение сроков и составление бюджета;
  2. Сбор информации. На данном этапе происходит непосредственный сбор информации;
  3. Анализ собранной информации;
  4. Интерпретация полученных данных в отчет.

При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения маркетингового анализа.

Давайте рассмотрим, какие методы, и инструменты маркетингового анализа используются при маркетинговом анализе каждой среды.

Виды и методы маркетингового анализа

Всего различают четыре вида маркетингового анализа:

  • Маркетинговый анализ внешней среды организации;
  • Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
  • Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
  • Портфельный анализ.

Мы будем рассматривать методы маркетингового анализа в разрезе того вида маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с анализа внешней среды организации.

Методы анализа внешней среды организации

Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.

Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают исключения, например, нефтяные предприятия).

При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL-анализ.

Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.

P – Политический фактор. Влияние политического фактора оценивается с помощью ответов на следующие вопросы:

  • Стабильна ли политическая ситуация в стране? Как влияет политическая ситуация на ваш бизнес?
  • Какое влияние оказывает налоговое законодательство на ваш бизнес?
  • Как влияет социальная политика государства на ваш бизнес?
  • Как влияет государственное регулирование на ваш бизнес?

E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает ответы на следующие вопросы:

  • Как влияет уровень развития ВВП страны на ваш бизнес?
  • Как влияет общая экономическая ситуация на ваш бизнес? (экономический рост, стагнация, спад или экономический кризис)
  • Как влияет уровень инфляции на ваш бизнес?
  • Как влияют курсы валют на ваш бизнес?
  • Как влияет доход на душу населения на ваш бизнес?

S – Социокультурный фактор, требует ответы на следующие вопросы:

  • Как влияет демография на ваш бизнес?
  • Как влияет жизненный стиль граждан на ваш бизнес?
  • Как влияет отношение граждан к отдыху и работе на ваш бизнес?
  • Как влияет принятое в обществе распределение доходов между членами семьи на ваш бизнес?

T – Технологический фактор и вопросы для его анализа:

  • Какое воздействие оказывает объем государственных расходов на исследования в вашей сфере?
  • Как влияет технологическое развитие отрасли на ваш бизнес?

E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:

  • Как влияет законодательство в области защиты окружающей среды на ваш бизнес?
  • Как влияет объем добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
  • Как влияет качество добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)

L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на ваше предприятие:

  • Как влияет тот или иной закон на ваш бизнес? (желательно выявить те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).

Мы советуем отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3 до 3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» – оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние, «1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» – оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное положительное влияние на организацию.

В результате вы получите суммарное влияние по каждому фактору. Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с отрицательным негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности ведения бизнеса в данной сфере.

Методы анализа мезосреды организации

Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции на рынке, определение общего потребительского спроса.

Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил конкуренции».

Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на вашу организацию.

Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся все действующие игроки рынка – вы и ваши прямые конкуренты.

Вам необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:

  • Основные игроки и их доли на рынке;
  • Количество игроков;
  • Уровень развития рынка;
  • Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
  • Информацию о затратах ваших конкурентов на различные статьи расходов (производство, маркетинг и так далее).

Второй блок – «Угроза появления новых игроков».

Он представлен следующими параметрами:

  • Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии, государственное регулирование и так далее);
  • Необходимый начальный капитал;
  • Необходимые затраты на дифференциацию товара;
  • Доступ к каналам распределения;
  • Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем меньше угроза появления новых игроков);
  • Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность пред поставщиками и потребителями).

Третий блок – «Товары заменители». Такие компании не являются вашими прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут представлять большую угрозу.

Параметры оценки данного фактора таковы:

  • Степень лояльности потребителей к вашему продукту;
  • Разница в цене между вашим продуктом и товарами-заменителями;
  • Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее потребитель, тем слабее влияет параметр);
  • Стоимость переключения на товар-заменитель.

Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.

Данный фактор представлен следующими параметрами:

  • Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем больше их сила);
  • Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем покупки, тем выше влияние);
  • Наличие союзов покупателей;
  • Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила влияния).
Читать еще:  Анализ складской деятельности предприятия

Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке.

Параметры для оценки данного фактора будут следующими:

  • Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
  • Объем закупки у одного поставщика;
  • Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
  • Степень влияния качества сырья на ваш бизнес.

Распишите имеющиеся у вас данные по каждому параметру, проанализируйте информацию и проставьте баллы от «-3» до «3», в зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и «3» обозначают сильную угрозу и положительное влияние параметра соответственно, «0» – то, что параметр не оказывает влияние на ваш бизнес. Суммарное значение по фактору позволит увидеть наиболее «опасные» факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.

Анализ микросреды организации

Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее сильные и слабые места вашего бизнеса. Для этих целей служит такой инструмент анализа, как «Цепочка ценностей».

Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в ходе которых происходит производство и распределение продукции) и вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем необходимым).

Мы не будем подробно останавливать на данной модели, так как она достаточно проста. Изобразим ее в виде таблицы, где обозначим все бизнес-процессы, которые необходимо оценить. В строках обозначены вспомогательные бизнес-процессы, в столбцах – основные.

Маркетинговый анализ рынка: виды, методы, инструменты анализа

Здравствуйте, уважаемый(ая) коллега! В сегодняшней статье речь пойдет о маркетинговом анализе. Ведь такой анализ определяет успех деятельности абсолютно любой организации или ИП. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия или индивидуального предпринимателя с внешней средой с помощью изучения и проведения маркетингового анализа, направленного на выявление конкурентных позиций предприятия (ИП) и его потенциальных возможностей на соответствующем рынке. Поэтому в этой статье мы с вами подробно рассмотрим, что собой представляет маркетинговый анализ и каким образом он проводится.

Содержание:

1. Что такое маркетинговый анализ и для чего он нужен?

В век общедоступности информации, зачастую, люди начинают заниматься бизнесом “вслепую”, не изучив рынок конкурентов, портрет потребителей, целевую аудиторию и так далее. Осведомлен, значит вооружен. Чтобы у вас не возникло проблем на этапе создания бизнеса или в случае, если они уже возникли, советую вам обратиться к маркетинговому анализу.

Многие скажут, что это дорогая услуга, но, поверьте, она очень быстро окупается. Если же вы все-таки не намерены тратить средства, можно попробовать провести данное исследование предприятия самостоятельно. Давайте пробежимся по основным понятиям.

Маркетинг — это наука, изучающая потребности рынка в товарах и/или услугах.

Маркетинговый анализ — это комплексное изучение рынка продуктов и услуг, а также разработка стратегии деятельности предприятия.

Такое понятие как “рынок” в науке “маркетинг” имеет два, близких по духу, значения. Рынок, как совокупность отношений между продавцом и покупателем и рынок, как совокупность социально-экономических отношений, в рамках которых производится удовлетворение всех участников посредством товарооборота.

Вся наука маркетинга строится на теории 4P.

Что же это за теория?

Она получила свое название из-за четырех составляющих:

  1. Product — продукт
  2. Price — цена
  3. Promotion — продвижение
  4. Place — место.

Таким образом, основной целью маркетингового анализа является изучение всех четырех составляющих теории 4P и разработка дальнейшей стратегии движения предприятия.

2. Задачи маркетингового анализа

Ученые-маркетологи выделяют 7 основных задач маркетингового анализа. Давайте более подробно рассмотрим каждую из них.

1. Изучение рынка и обоснование тенденций рост/падения рынка

Как вы уже поняли, в понятие “рынок” в маркетинге вкладывают не место, на котором продают товары, а совокупность отношений между продавцом и потребителем, каждый из которых имеет свои цели и задачи, потребности, материальные ценности и так далее. Таким образом, задача изучения рынка носит комплексный характер: от конкурентов до потребителей.

2. Анализирование основных факторов, влияющих на спрос товара/услуги

Факторов, которые могут повлиять на спрос того или иного товара или услуги может быть бескрайнее множество. Может влиять сезонность, часы работы, неправильно выявленная целевая аудитория, неверная ценовая политика, нецелевые акции и так далее. Данная задача кроется в том, чтобы выявить, изучить и устранить проблемы.

3. Анализ ценообразования предприятия

Данная задача является одной из ключевых и первоочередных в проведении анализа маркетинговой деятельности фирмы. С помощью применения определенных методов выявляется тенденция роста или падения цен, производится сравнительный анализ цен конкурентов и путем расчетов выверяются те цены, которые наиболее благоприятны для продавца и потребителя в данный период времени.

4. Изучение и выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия

Зачастую, предприниматели, толком не изучив конкурентную среду и конкурентоспособность своей фирмы, допускают серьезные ошибки в построении стратегии развития бизнеса. Решение задачи изучения и выявления реальных и потенциальных конкурентов способствует грамотной расстановке сил, а также формированию уникального торгового предложения, которое будет выделять вашу организацию среди многих других.

5. Оценка конкурентоспособности предприятия в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности

6. Проведение полного SWOT-анализа

SWOT-анализ — это изучение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз. SWOT-анализ является одним из инструментов маркетингового анализа и помогает увидеть полную картину.

SWOT-анализ — это оценка внутреннего и внешнего состояния компании, позволяющая наглядно увидеть все слабые и сильные стороны.

  • Strengths – сильные стороны;
  • Weakness – слабые стороны;
  • Opportunities – возможности;
  • Threats – угрозы.

Посмотреть наглядный пример SWOT-анализа вы сможете в этой статье.

7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия

Таким образом, мы выявили 7-мь основных задач маркетингового анализа, решив которые, можно будет увидеть полную картину деятельности предприятия, как его внутреннюю, так и внешнюю стороны.

3. Виды маркетингового анализа

Маркетинговый анализ может быть нескольких видов, отличаться как по способам и формам проведения, так и по обширности анализируемых сведений.

  1. Маркетинговый анализ рынка — самый распространенный вид маркетингового анализа. Изучение тенденций и процессов рынка. Анализ экономических, географических, законодательных, демографических и других факторов рынка позволяет составить прогноз развития рынка, разработать конкурентоспособную стратегию и осуществить сегментацию рынка, выявить наиболее приемлемую рыночную нишу.
  1. Маркетинговый анализ конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия. Разработать грамотную маркетинговую стратегию.
  1. Анализ маркетинговой стратегии предприятия . Анализ существующей маркетинговой деятельности предприятия позволяет произвести ее корректировку, направить деятельность организации в прибыльное русло. Зачастую неэффективная маркетинговая стратегия предприятия является одним из факторов его убыточности.
  1. Исследование внутренней среды предприятия ставит своей задачей сопоставление внутренних и внешних процессов, чтобы привести их работу к единому слаженному механизму.
  1. Исследование целевой аудитории и целевого потребителя . Данный вид маркетингового анализа позволяет увидеть четкий и понятный портрет потребителя ваших товаров или услуг, а, следовательно, грамотно продумать маркетинговую стратегию предприятия, подобрать возможные бонусы и продумать подход. Если разновидностей потребителей много или группа достаточно большая, тогда их делят по сегментам, объединяющим признакам.
  1. Маркетинговый анализ посредников позволит увидеть потенциальных партнеров вашей компании и просчитать партнерскую программу для дальнейшего расширения.
  1. Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия — этот вид направлен на исследование реальной конкурентоспособности предприятия.
Читать еще:  Анализ работы оборудования пример

Итак, мы с вами рассмотрели основные виды маркетингового анализа, давайте перейдем к методам.

4. Методы маркетингового анализа

Метод анализа маркетинговой деятельности организации — это способ изучения, измерения и обобщения процессов, явлений и влияний внешних и внутренних факторов на деятельность организации в условиях рыночной экономики.

Выбор метода маркетингового анализа — очень серьезный момент, зависящий напрямую от цели и задачи исследования в целом.

В данном пункте статьи мы рассмотрим методы маркетингового анализа, исходя из его видов.

Итак, мы рассмотрели основные виды маркетингового анализа и методы к ним прилагающиеся.

Так как данная статья носит больше информационный характер, нежели практический, мы не будем подробно рассматривать каждый метод.

5. Выводы

В завершении данной темы хочется сказать, что такая наука, как маркетинг и инструменты маркетингового анализа играют ключевую роль в построении долгосрочного и прибыльного бизнеса.

Маркетинговый анализ применим как на этапе планирования бизнеса, так и на любой другой стадии уже действующего.

И напоследок, предлагаю вам посмотреть небольшое видео о проведении маркетингового исследования:

На этом моя статья подошла к концу. Надеюсь, что изложенный в ней материал был для вас полезен. Желаю вам удачи и до встречи в следующих статьях.

Основные методики и методы, применяемые в маркетинге при исследовании и методы анализа эффективности маркетинговой деятельности предприятия;

Оценка эффективности маркетинговой деятельности – непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции.

Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

1) обоснование эффективности маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта;

2) определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов [13].

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо:

1) в процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности);

2) определение затрат, связанных с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).

Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект [13].

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований:

1) многомерные методы (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

2) регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами различных переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

3) имитационные методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению;

4) методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

5) детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов распределения товаров;

6) гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования проблем распределения;

7) модели сетевого планирования.

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов [13].

Основываясь на методе количественной оценки результата маркетинговой деятельности, с помощью построения математической модели можно провести оценку экономической эффективности маркетинговой деятельности. В общем виде формула расчета эффективности выглядит следующим образом (3.1):

Эффективность = эффект/затраты (3.1)

Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия. В качестве такого показателя можно использовать изменение прибыли от реализации продукции. Например, цель маркетингового мероприятия сформулирована следующим образом: увеличить число каналов распределения на х за период у. Во-первых, мы определяем фактически, на сколько увеличивается число каналов распределения; во-вторых, это обстоятельство повлекло за собой увеличение объема продаж, что, в свою очередь, привело к увеличению прибыли от реализации продукции. Таким образом, эффективность данного мероприятия будет рассчитываться путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия на затраты, связанные с этим мероприятием и формула примет вид (3.2) [14]:

где Эм — эффективность маркетингового мероприятия;

ΔПм — прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия;

Зм — затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.

На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов.

Таким образом, составление методики проведения оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия сводится к постановке задач исследования, в котором данные методики будут использоваться, для чего необходимо определить задачи исследования, что позволят сузить круг объектов исследования и как следствие уменьшить затраты на проведение исследование.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector