Kafe-sviaz.ru

Финансовый журнал
5 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Стратегия вывода товара на новый рынок

Стратегия вывода товара на новый рынок

Библиографическая ссылка на статью:
Бубенцова В.Ф. Стратегия разработки и выведения на рынок нового продукта // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2016. № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2016/04/11239 (дата обращения: 07.02.2019).

Успех современных деловых организаций во многом зависит от качества стратегического планирования и управления. Умение своевременно и эффективно планировать и проводить обновление ассортиментного портфеля служит основой конкурентоспособности предприятия и выпускаемых ею на рынок продуктов. Ни одна компания, производящая продукты для потребительских рынков не будет успешной в течение долгого периода времени, без проведения мероприятий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Эта необходимость обусловлена как наличием жизненного цикла каждого отдельного продукта, который необходимо отслеживать и корректировать по мере необходимости и возможности, так и постоянно меняющимися потребностями потребителей товаров. Кроме того, различные факторы внешней среды могут служить причиной для изменения рыночной активности и товарной политики предприятия.

Новые продукты могут быть различны по сущности и происхождению. Признанная в мировой практике классификация представлена на рисунке 1 [1, с. 615].

Рисунок 1. Классификация разновидностей новых продуктов

По мнению ряда авторов и исследователей, процесс разработки и выведения нового продукта на рынок в России имеет ряд особенностей. К ним обычно относят:

— более сжатые сроки (в силу нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуации, и слабости стратегического планирования деятельности организаций);

— принятие решений о создании нового продукта по воле и распоряжению руководства, а не по результатам оценки условий и необходимости;

— приоритет продукта над потребителем при разработке (в основном целевая группа подбирается позже, под готовый продукт);

— ориентация на западные образцы и их копирование;

— «псевдо новые» продукты (выпуск более дешевых продуктов за счет снижения стоимости производства, уменьшения количества ингредиентов или замены их более дешевыми аналогами);

— учет сохранения госрегулирования и социально-политических интересов в ряде отраслей народного хозяйства, действие национальных программ развития экономики;

— массовое импортозамещение продуктов на рынке.

Стратегия разработки и выведения на рынок нового продукта включает девять основных этапов, представленных на рисунке 2.

Рисунок 2. Этапы стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта

Прежде всего, актуальность нового продукта и его успех на рынке зависит от правильности выбора направления поиска. Выбор направления служит четырем основным целям:

1. Определяет область, в которой следует вести разработки,

2. Помогает направить поисковые усилия всех структур компании,

3. Концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах,

4. Необходимость выработки направлений, приемлемых для всех членов руководства, способствует их заблаговременному продумыванию.

Генерация идей является систематически организованным процессом поиска и формирования идей новых товаров. В 2014 году экспертами научного и общественно-политического журнала Российской Академии наук «СоцИс», был проведен опрос менеджеров научно-исследовательских отделов, в ходе которого выяснялась частота прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки. Результаты опроса представлены на рисунке 3 [2].

Рисунок 3. Процентное соотношение прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки

Среди наиболее распространенных и применяемых в компаниях методов генерации идей выделяют: метод перечисления признаков, принудительное сочетание, морфологический анализ, определение нужд и проблем потребителей, мозговую атаку (штурм), синектику.

Этап отбора идей нацелен на выявление пригодных и отказ от непригодных предложений. При первичной оценке предлагаемых проектов новых товаров необходимо ответить на вопросы относительно преимуществ, которые в них смогут увидеть потребители и общество, выгоды для компании, совместимости проекта с целями и стратегией компании, сложности его разработки, рекламы и распространения.

Следующий этап разработки и тестирования концепции нового товара предполагает создание системы основных ориентирующих представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях и характеристиках и проверку воздействия этой концепции на группы целевых потребителей.

Разработка стратегии маркетинга основана на создании системы маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли. Структура изложения стратегии представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Структура изложения стратегии маркетинга нового товара

После того, как сформулированы концепция и маркетинговая стратегия товара, возникают более конкретные вопросы о вероятности соответствия реальной величины объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи новинки запланированной в проекте. Оценку этой вероятности позволяет дать экономический или бизнес-анализ.

Бизнес-анализ – это более детальная оценка идеи нового продукта с точки зрения требующихся инвестиций, ожидаемых объемов продаж, цен, затрат, размеров прибылей и планируемого возврата на инвестиции.

Экономический анализ идеи включает прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей, оценку конкуренции и объема реализации, анализ прибыльности и учет неопределенности и рисков.

Если новый продукт успешно преодолел этап бизнес-анализа, он переходит в стадию создания прототипа, в ходе которой превращается в реальный товар. На этом этапе выяснится, поддается ли концепция товара воплощению в изделие, рентабельное, как с технологической, так и с коммерческой точки зрения и осуществимы ли на практике заложенные в нее идеи. Готовые прототипы подвергаются испытаниям. Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность переходят в стадию пробного маркетинга, на которой проходят проверку в условиях, близких к рыночным.

В рамках стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта этап пробного маркетинга является одним из важнейших компонентов и не должен игнорироваться. Он является переходным звеном, означая завершение разработки и подготовку выведения продукта. Компании, уделяющие пробному маркетингу недостаточное внимание или желающие сэкономить время и средства, пренебрегая им, в результате теряют несоизмеримо большие суммы после выведения на рынок не опробованного продукта в полном объеме, когда уже нельзя внести изменения или это стоит огромных усилий и затрат. Помимо возможности оценки реакции потребителей на новый товар и внесения необходимых поправок, пробный маркетинг позволяет выбрать наиболее подходящие и эффективные маркетинговые инструменты и каналы сбыта для использования на этапе коммерциализации, предварительно убедившись в их результативности. При использовании пробного маркетинга, компании, выпускающей потребительские товары, обычно выбирают один из трех методов – стандартный, контролируемый или моделируемый пробный маркетинг.

В случае положительного решения по результатам пробного маркетинга, проект вступает в фазу коммерциализации. Этап коммерциализации означает освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок, требующие значительных затрат. Представляя новый товар на рынок, необходимо наличие четких решений по четырем вопросам, представленным на рисунке 4.

Рисунок 4. Содержание вопросов, проработка которых необходима при выведении товара на рынок

К моменту завершения процесса разработки товара, в ходе которого объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса, товар переходит на новый этап жизненного цикла – выведение на рынок, обычно сопровождающееся постепенным ростом объема продаж [3, с. 197]. Началом этапа является первое появления новой продукции в продаже. Даже если новый продукт очень удачен, завоевание им рынка требует времени. Значительные средства необходимы для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов.

Выводя новый товар на рынок, компания может принять одну из нескольких стратегий. Предприятие может регулировать уровень для каждой из переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Рекомендуемые стратегии выведения новой продукции на рынок представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Рекомендуемые стратегии выведения новой продукции на рынок

Как вывести на рынок новый продукт: 6 основных шагов

Для многих предпринимателей, занимающихся созданием собственного производства, больной вопрос — как вывести продукт на рынок? Перед глазами пример больших корпораций, которые тратят миллионы рублей на ТВ-ролики, баннеры и прочие заметные для потребителя рекламные носители. Поэтому производство отпугивает новичков, ведь не у всех есть финансовые ресурсы для такой глобальной конкуренции.

Четыре года назад мы с партнером решили запустить собственное производство энергетической жевательной резинки ENERGON на основе кофеина, экстракта гуараны и экстракта зеленого чая. Продукт задумывался как альтернатива энергетическим напиткам и первоначально был разработан по заказу Министерства обороны США для вооруженных сил, успешно прошел испытания.

Читать еще:  Демо версии бинарных опционов без регистрации

В дальнейшем в штатах и Европе сформировалось определенное потребление таких продуктов, в отличие, например, от России, где мы были одними из первых производителей энергетической жвачки. На старте мотивировало не только желание начать собственный бизнес, но и намерение выйти на рынок с чем-то оригинальным. Мой партнер узнал побольше о рынке и продукте, и мы посчитали, что ENERGON имеет потенциал и в нашей стране.

Шаг 1: поиск идеи и ниши

Для того чтобы найти идею для нового продукта, предприниматель должен наблюдать. Поиск идей и ниши — самый сложный процесс, потому что он не подается вычислению, здесь работает интуиция и наблюдательность предпринимателя. У многих путь производства продукции начинался с удовлетворения собственных потребностей. Захотелось вам какого-то продукта, который вы не смогли найти, либо нашли, но неподходящего качества, любо столкнулись с дефицитом нужного товара (например, его нельзя дважды купить в одном и том же месте) – вот вам ниша для производства. Кто-то ищет тренды. Здесь важно следить за тем, что происходит за границей: ведь то, что есть за границей, рано или поздно в каком-то виде появится и здесь, поэтому здоровая любознательность на руку предпринимателю.

Когда мы решили производить свой продукт, мы исходили из того, что спрос на такую продукцию уже есть за границей, и предположили, что рано или поздно он дойдет и до России. Поэтому не стали проводить специальных исследований перед выводом ENERGON на рынок. Если у предпринимателя уже есть готовая идея, целевая аудитория, он проверил востребованность, провел анализ потенциального спроса, то дальше нужно определяться со схемой производства.

Шаг 2. Схема производства

Продукт можно производить под собственной маркой на фабрике, которая уже выпускает подобные продукты, либо, если позволяют средства и это уникальный продукт, выстраивать собственный завод, закупать оборудование, привлекать специалистов и производить.

Первые партии ENERGON мы заказали в США, на специализированной фабрике, предварительно доработав рецептуру и заказав в России собственную упаковку. Сейчас к нашей тонизирующей жевательной резинке мы добавили жевательную резинку с экстрактом зеленого кофе, продукт для стройности, для тех, кто придерживается диеты, и линейку функциональных конфет.

Изначально мы изготовили продукт таким, каким посчитали нужным, а дальше уже его дорабатывали. Мы увидели, что продукт продавать можно. И хотя спрос не сформирован, потенциал для развития сохранялся.

Шаг 3. Определение базовых характеристик продукта

Как понять, какие характеристики и конкурентные преимущества стоит изначально вложить в продукт? Если речь идет о товарах, которые слабо представлены на местном рынке, стоит опираться на чутье. Следует изучить ситуацию на иностранном рынке, сравнить ее с российской, посмотреть, что люди потребляют, как охотно они тратят деньги на дорогие товары и на продукты с ярко выраженными функциональными свойствами. Далее следует заложить какие-то базовые качества продукта, определить для себя, какие качества, на ваш взгляд, прежде всего нужны потребителю.

Например, есть тренд потребления натуральных продуктов, предприниматель закладывает в состав товара натуральные компоненты, либо изготавливает его по щадящей технологии, либо ищет поставщиков, обладающих сертифицированной технологией по производству сырья.

Вашему ИП или ООО меньше трёх месяцев? Расчетный счет и бухгалтерия на год в подарок по акции от Контур.Банк.

Выбрав базовый набор характеристик, переходим к анализу рынка. Оцениваем, кто представлен на рынке из прямых и косвенных конкурентов, как они себя позиционируют. И свое позиционирование уже выстраиваем относительно к ним. Если продукт дорогой, нужно объяснить, почему потребитель должен за него переплачивать, какие выгоды получит, заплатив такую цену за продукт. В нашем случае, например, было неправильно сравнивать ENERGON только с жевательной резинкой, потому что обычный Orbit и Dirol не несут в себе функциональных свойств, кроме тех, о которых заявляет сам производитель. В итоге мы позиционировали продукт относительно трех косвенных конкурентов: жевательная резинка, энергетические напитки и кофе.

Шаг 4. Продвижение на рынок

Вопрос продвижения — это личное дело каждого, универсальных инструментов нет. Есть крупные федеральные и транснациональные корпорации, которые обладают бюджетами, и у них достаточно стандартная модель продвижения: реклама на ТВ, радио, наружная реклама, акции в торговых точках. Но есть и остальной массив игроков, которые продвигают продукт на свое усмотрение: кто-то через сарафанное радио, кто-то на акциях в торговых точках, кто-то через социальные сети.

Нужно понимать, кому ты будешь продавать свой товар. Если это продукт направления B2C и потребители — обычные люди, нужно понимать, где они смогут покупать продукт: это будет розница или же интернет-продажа. При розничной продаже нужно выстраивать цепочку поставок через дистрибьютора или самостоятельно поставлять свой товар в магазины. В дальнейшем заниматься его продвижением, акциями в самих точках продажи, чтобы привлечь к нему внимание.

Я считаю, что лучшая реклама — это товар на полке. Чтобы рассказать о своем продукте, нужно его произвести, поставить на полку магазина, сделать его привлекательным. Продукт должен обладать свойствами, которые отличали бы его от основной массы товаров на рынке, должна быть продумана упаковка, он должен быть заметен. Когда какое-то количество покупателей его попробовали, вы начинаете понимать, оправдались ли ваши прогнозы по спросу и позиционированию. Покупает ли потребитель ваш продукт из-за тех свойств, которые вы в него заложили? Или же у него совсем другой взгляд на вашу продукцию, и он по каким-то своим причинам его покупает? Возможно, это потребует внесения определенных изменений в сам товар или в стратегию его продвижения, но я не верю, что про товар можно сначала рассказать, получить какую-то заинтересованность, а потом предложить его покупателю.

ENERGON – это продукт импульсного спроса, который должен продаваться через магазин. Онлайн-продажи таких продуктов незначительные. Когда потребитель впервые узнает о продукте прямо в магазине, ему трудно определить его полезность и то, насколько справедлива цена. Поэтому стимулировать клиента попробовать можно с помощью подарка. Поскольку нашей аудиторией были в первую очередь автомобилисты, мы дарили за приобретение нашего продукта автомобильный ароматизатор. Покупателю было понятно, что часть денег возвращается в виде подарка, который он гарантированно использует. Это эффективный способ.

Неэффективный способ для нас — применение стандартных акций, которые любят торговые точки, например, скидка на продукт. Ценность нового продукта пока еще не ясна покупателю, поэтому делать скидку бессмысленно. Покупатель не знает, сколько должен стоить такой продукт, ему не с чем сравнить.

Шаг 5. Общение с дистрибьютором

Самая главная ошибка в общении с дистрибьютором — думать, что дистрибьютору нужен ваш конкретный товар. На начальном этапе дистрибьютор нужен производителю, а не наоборот, и в общении всегда нужно это учитывать. Дистрибьютору, как крупному оптовому игроку, интересно зарабатывать деньги на вашем продукте, вкладывая как можно меньше усилий. Идеальный продукт для дистрибьютора тот, что продает сам себя и имеет недорогую логистику.

Дистрибьюторы неохотно берут в ассортимент новые продукты и стараются вообще не заниматься продвижением новых товарных марок. Лучше договорится о покупке вашего товара напрямую с клиентом и прийти к дистрибьютору с готовой клиентской базой. Лучший аргумент — уже сформированный спрос на продукт. А дальше нужно смотреть, на что дистрибьютор обращает внимание: для многих важны условия по оплате, потому что рисковать своими деньгами дистрибьютор не хочет. Иногда дистрибьютор диктует свои условия, это нормальная рыночная ситуация. Важно стараться говорить языком цифр и выгод. Надо быть скромнее, уметь считать и слушать, чего хочет ваш партнер.

Шаг 6. Выход на глобальный уровень

Сейчас мы активно смотрим на зарубежных потребителей. Для себя мы выделяем там два положительных момента: во-первых, тот факт, что потребитель богаче, а во-вторых, тот факт, что там больше объем потребления энергетических продуктов. В Америке и Европе потребление аналогичных продуктов гораздо выше, чем в России. Если в России годовое потребление жевательной резинки примерно 1 кг, то в США он может достигать 5 кг.

Читать еще:  Чем отличается первичный рынок от вторичного

У иностранных потребителей выше покупательная способность, и для них цена, которую мы предлагаем за продукт ($2-2,5 за пачку), вполне приемлема. В России это считается очень дорого, особенно когда рядом лежат Orbit и Dirol, самая дорогая позиция у которых стоит 50 руб. (для сравнения: цена ENERGON выше 150 руб.). Розница к такому продукту морально не была готова, хотя у продукта были ярко выраженные функциональные свойства.

Роман Матвеев, сооснователь компании ENERGON, производителя энергетической жвачки

Стратегия разработки и вывода нового товара на рынок

С учетом быстрых перемен внешней среды (вкусы, мода, технология, конкуренция и т.д.) фирма не может полагаться только на существующие товары. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки нового товара.

Инновация товара – это процесс, который охватывает несколько видов деятельности, связанных с разработкой новых товаров: усовершенствование существующих товаров и услуг, разработка принципиально новых товаров, расширение имеющихся продуктов, позволяющие компаниям предлагать потребителям более широкий ассортимент товаров или услуг.

Можно получить новый продукт двумя способами: купить патент или лицензию либо разработать новый товар НИОКР. Но разработка новых товаров может быть делом рискованным, по ряду причин: разработка нового товара занятие дорогостоящее и требует значительных временных затрат. На рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40 — 80% предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20%, на рынке услуг — 18%. В то же время компании добиваются успеха, становятся менее уязвимыми для конкурентов. Ключ к успеху новинки лежит в целенаправленных усилиях всей компании в целом, в тщательном планировании, четкой направленности маркетинговых мероприятий и в систематичности процесса разработки новых товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из 9 этапов.

1) начинается с определение стратегии нового товара, которая указывает общее направление соответствующих усилий компании.

2) компании необходимо найти идеи нового товара. Генерация идей имеет как внутренние, так внешние источники, такие как потребители, конкуренты, дистрибьюторы, поставщики и т. д.

3) этап отбора идей, на котором количество идей сокращается, непригодных для дальнейшей разработки, на основе разработанных критериев компании.

4) Идеи, прошедшие отсев, переходят на этап разработки концепции, на котором создается и четко, в понятных для потребителя терминах, формулируется подробная версия идеи нового товара.

5) этап тестирования концепции, жизнеспособность концепции проверяется на базе групп целевых потребителей, благодаря чему определяется, насколько привлекательна данная концепция для потребителей.

6) сильные жизнеспособные концепции переходят на этап разработки маркетинговой стратегии, на котором на их основе разрабатывается исходная маркетинговая стратегия.

7) этап бизнес — анализа. На нем проводится прогноз относительно объема продаж, затрат и прибылей от нового продукта и определяется, насколько они соответствуют целям и потребностям компании.

8) этап разработки товара, что означает резкое увеличение инвестиций в него.

9) стадию тестового маркетинга, на котором он сам и его маркетинговая программа тестируется в более реалистичных рыночных условиях. Если результаты тестирования положительны, компания переходит на этап коммерциализации товара (т. е. вывод нового товара на массовый рынок с целью получения прибыли).

Выводя на рынок новый товар, компании необходимо принять четыре важных решения: когда (выбор правильного времени); где (в каком месте или регионе и т.п); кому (определение наиболее перспективных потенциальных покупателей); как (выработка плана действия товара на рынок).

38 Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия.
Производство товара или услуги и обеспечение их доступности для потребителя требует налаживание тесных и плодотворных отношений не только с потребителями, но и с основными поставщиками. Традиционно организации, предлагающие свои продукты на рынке, сосредотачивали основное внимание на каналах распределения или маркетинговых каналах, направленных на потребителя. Решения, касающиеся каналов распределения, непосредственно влияют на все остальные маркетинговые решения. Каждая система маркетинговых каналов характеризуется определенным уровнем прибылей и затрат и ориентирована на конкретный сегмент целевых потребителей. Большинство производителей стараются создать эффективный маркетинговый канал – совокупность взаимосвязанных организаций, задействованных в процессе предоставления товара или услуги частному или промышленному потребителю для их использования и потребления. Эти партнеры по маркетинговому каналу, т. е. оптовые и розничные продавцы, являются жизненно важным звеном, связывающим фирму и ее целевыми потребителями.
Маркетинговые каналы выполняют множество важнейших функций: сбор и распространение информации, реклама и продвижение сбыта, налаживание контактов, индивидуализация продуктов с учетом нужды потребителей, ведение переговоров, товародвижение, финансирование и оценка рисков.

Каналы распределения, независимо от количества уровней, можно объединить в три группы: 1) прямые, когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны; 2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников; 3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.

1). Простой канал: продвижение товаров создается на основе прямых хоз взаимоотношений с потребителями по схеме А: производитель конечный потребитель. Конечный потребитель – тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Это вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах. (на основе формирования достаточно большой партии заказа – «Заказная норма».)

2). Косвенный канал: обязательно присутствует независимый участник – посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов. Несмотря на то, что используя посредников, производитель теряет части прибыли, их использование объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.

3). Смешанный канал: сочетает функции первых двух.

39 Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
За последние десятилетия компании всего мира достигли огромных высот в массовом маркетинге, т.е. продаж стандартизированных продуктов широким массам потребителей. Постепенно они разработали очень эффективные методики с использованием СМИ, которые помогают им реализовывать стратегии массового маркетинга. Они вкладывают в СМИ огромные средства, охватывая одной рекламой десятки миллионов покупателей.

Существует два основных фактора, изменяющих сегодня мир маркетинговых коммуникаций:

Во-первых, из-за дальнейшего дробления рынков сбыта компании все реже испытывают массовый маркетинг. Все чаще она разрабатывают четко сфокусированные маркетинговые программы, благодаря которым можно наладить более тесные связи с покупателями конкретных микрорынков.
Во-вторых, переход к сегментированному маркетингу ускоряется вследствие развития компьютерных и информационных технологий. Современные информационные технологии помогают компаниям быстро реагировать на изменение спроса потребителей. Информация о запросах и предпочтениях покупателей сегодня намного доступнее, чем когда либо. Благодаря новым технологиям также возникло множество коммуникационных каналов, с помощью которых компания может апеллировать к более узким группам покупателей, обращаясь к ним с рекламными сообщениями, составленными конкретно для каждой потребительской группы.

С целью повышения эффективности своих маркетинговых коммуникаций компании прибегают к услугам рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по прямому маркетингу, фирм по связям с общественностью (пиар-технологиям). Для большинства компаний вопрос заключается не в том, стоит ли ей общаться с потребителем, а в том, сколько средств потратить на эту деятельность и какие способы коммуникации выбрать. Интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК (Котлер) – концепция, согласно которой компания тщательно интегрирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного послания о себе и своих продуктах. Часто компаниям не удается скоординировать деятельность разных каналов коммуникации. А если информация, поступающая из разных источников, противоречива, это может привести к формированию нечеткого, расплывчатого имиджа компании и неустойчивой позиции ее марки.

Читать еще:  Государственный долговой рынок

реклама ↔ личные продажи↔связи с общественностью

продвижение продаж ↔ прямой маркетинг

Используя ИМК компания создает свою марку и усиливает свою позицию на рынке, связывая и усиливая все свои послания и обещания, укрепляя свой имидж и координируя рекламную деятельность во всех каналах маркетинговых коммуникаций. Это означает, что. Например, любой материал, используемый для связей с общественностью, несет ту же информацию, какую содержат материалы, распространяемые методом прямой почтовой рассылки, а реклама в СМИ «смотрится и воспринимается» так же, как и Web-страница фирмы.

Цель ИМК заключается в том, чтобы компания с должным вниманием относилась ко всем точкам своего контакта с потребителем. Каждый так называемый марочный контакт несет в себе информацию – позитивную, негативную или нейтральную. Компания координирует свою рекламу, следит за расходами на рекламу; за инструментами, которые использует для продвижения товара; за тем, на каком этапе жизненного цикла он находится, на каждой стадии выбирает оптимальный комплекс для его продвижения. ИМК позволяют обеспечить последовательность этой деятельности и усилить ее влияние на эффективность продаж. ИМК ведут к выработке единой коммуникационной стратегии, нацеленной на то, чтобы четко показать людям, каким образом компания и ее товары и услуги способны помочь им решить их проблемы.

Коммуникация – процесс передачи сообщения, который предполагает наличие таких элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования. Источник ком-ции – компания, отдел лицо, обладающее информацией, предназначенной для передачи.

Концепция ИМК связана с определением целевой аудитории и выработкой четко скоординированной программы продвижения сбыта, чтобы вызвать желательную реакцию этой аудитории. Компании часто используют маркетинговые коммуникации для решения острых проблем целевого рынка – для немедленного повышения уровня осведомленности потребителей о продукте, усиления имиджа компании или управления покупательскими предпочтениями.

В описанной выше модели можно выделить несколько ключевых факторов эффективного коммуникационного процесса. Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую реакцию рассчитывают вызвать. Сообщение должно быть закодировано так, чтобы целевая аудитория могла его правильно расшифровать. Сообщение необходимо передать с помощью средств, способных достичь целевой аудитории; отправитель должен создать эффективные каналы обратной связи, позволяющие ему оценить реакцию аудитории на послание.

40 Анализ конкурентной среды в отрасли: теоретические подходы.

Схема проведения АКС в отрасли: Оценить основные экономические характеристики (опр. темп роста рынка, геогр. хар-ки, структура отрасли и т.д),Проанализировать конкурентную среду (напряженность конкур. борьбы му сущ-щими компаниями, угрозу входа на рынок новых компаний, степень влияния пок-ей и пост-ков),Оценить конкур. позицию осн. фирм (благоприят./нет),Анализ конкур-тов, Опр. ключевые факторы успеха, дать закл. оценку перспектив отрасли и общей ее привлекательности.

(5 конкурентных сил Портера)

Теоретические подходы:

Классический маркетинг не настаивает на углубленном исследовании конкурентов, предлагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента.

Стратегия разработки и вывода нового товара на рынок

Рис. Стратегия разработки новых товаров и вывода их на рынок

1. Генерация идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически. Высшее руководство фирмы должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели фирмы:

— получение максимальной прибыли;

— достижение конкретного объема сбыта (доли рынка);

— завоевание расположения клиентов;

Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием подлинных новинок, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Основные источники идей:

Цель деятельности по генерации идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число.

2. Отбор (фильтрация) идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные характеристики, по которым ведется отбор, базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п.

Важнейшим элементом этапа отбора идей, открывающих перед фирмой новые рыночные возможности, является оценка этих возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы.

3. Разработка концепции нового товара и ее проверка. Оставшиеся после отбора идеи подвергаются концептуальной разработке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией нового товара.

Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в форме значимых для потребителя понятий.

Задача фирмы — проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей.

4. Проверка концепции нового товара (НТ) предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций НТ.

Результатом проверки концепции является получение ответов на следующие вопросы:
— понятность концепции;

— степень удовлетворения потребностей;

— субъекты покупки и использования;

— предложения по улучшению;

Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия

Каналы распределения – организации и отдельные лица, включаемые в процесс делающий продукты доступными для использования и потребления индивидуальными потребителями и отдельными организациями.

Уровень канала распределения – любой посредник, который участвует в процессе приближения товара к конечному покупателю.

Рис. Построение каналов распределения для товаров потребительского назначения

В управлении каналами распределения, можно выделить 6 основных направлений принятия решений:

1. Формирование стратегии каналов распределения. Стратегия каналов распределения — это большой набор принципов, на основе ко­торых фирма хотела бы выполнить свои задачи в области сбыта. Задачи в этой области обычно устанавливаются так, чтобы отвечать на вопросы как, когда и где фирма намеревается сбывать свою продукцию целевому рынку. Если фирма уде­ляет большое внимание сбыту как способу достижения конкурентного преимуще­ства, то выполнение задач в области сбыта, а следовательно, и формулировка стра­тегии каналов может стать для нее основным стратегическим оружием

2. Разработка структуры канала. Разработка каналов распределения — это или процесс разработки полностью новых каналов или внесение значитель­ных изменений в уже существующие. При формировании канала распределения товара решение о структуре канала выдвигается на первое место.

3. Выбор участников канала. Выбор посредников, которые станут участниками канала распределения, можно рассматривать как последнюю стадию разработки канала (выбора структуры ка­нала) или как независимую область управления каналами распределения, если выбор не производится как часть общего принятия решения о создании каналов.

4. Мотивация участников канала. Термин мотивация в контексте управления каналами распределения применяет­ся для обозначения действий производителя, предпринимаемых для обеспечения’ кооперации между производителем и посредником, позволяющих реализовать стратегию канала и решить поставленные задачи.

Мотивация в рамках канала распределения может рассматриваться как после­довательность следующих шагов:

a. Получение информации о потребностях и проблемах участников канала.

b. Предоставление поддержки участникам канала для удовлетворения их по­требностей и решения проблем.

c. Обеспечение постоянного лидерства для управления каналом.

5. Координация структуры канала с используемыми инструментами марке­тинга.Управление каналами распределения, конечно же, не происходит в вакууме. Все остальные переменные маркетинга-микс также находятся в действии: следова­тельно, стратегия каналов сбыта должна быть скоординирована с другими инст­рументами маркетинга. Такая координация способствует сокращению количества противоречивых стратегий, связанных с четырьмя элементами маркетинга-микс. В идеале хорошая координация должна повысить эффективность всей стратегии маркетинга-микс, создавая эффект синергии между инструментами маркетинга, а не подрывающие работу противоречия, которые являются результатом игнори­рования этого важного вопроса.

6. Оценка работы участников канала.Оценка работы участников канала распределения необходима для того, чтобы оце­нить, насколько эффективно данные участники сбытового канала проводили в жизнь стратегию производителя и способствовали выполнению поставленных пе­ред ним задач.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector