Kafe-sviaz.ru

Финансовый журнал
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Стратегия внедрения на рынок

Стратегия внедрения товара на рынок

Стратегия внедрения товара на рынок. Стратегия внедрения товара на рынок (» penetration pricing «) называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Она заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства.

Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию.

Для успешной реализации необходимы следующие условия:

высокая емкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии на масштабах производства;

длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогих аналогичных товаров насыщен;

достаточные основные фонды для наращивания производства, финансовые ресурсы (если первоначально товар продается ниже себестоимости);

низкие цены при высоком уровне конкуренции делают рынок непривлекательным для других фирм.

Примерами применения такой стратегии могут служить действия японских производителей микрокалькуляторов и автомобилей при внедрении на американский рынок, в том числе фирм «Сони», «Тойота».

Отрицательным последствием использования этой стратегии является ценовая война. При выходе на внешний рынок продавцы для завоевания или удержания своих позиций нередко прибегают к так называемой ценовой войне. Механизм ее следующий: для увеличения доли рынка фирма снижает цены на свою продукцию; доли рынка конкурентов падают и они тоже идут на снижение цен, в результате устанавливается рыночное равновесие с иным, более низким уровнем цен.

При поверхностном рассмотрении метод ценовой войны может показаться весьма эффективным, особенно если фирма имеет некоторый запас рентабельности, позволяющий снизить цену, сохранив некоторую прибыль, или фирма надеется на снижение издержек в результате реализации эффекта масштаба при расширении объемов сбыта. Однако конкуренты на такие очевидные шаги по завоеванию рынка могут ответить быстро и жестко таким же или еще большим снижением цен на свою продукцию. Такие действия приведут к общему снижению цен на данный вид продукции, к общему снижению рентабельности отрасли, и при этом доли рынка основных конкурентов в конечном итоге могут остаться неизменными.

Стратегия ценовой конкуренции может дать положительный результат только в случаях, когда снижение цен позволит расширить рынок сбыта. Тогда, даже если конкуренты также предпримут ответное снижение цен, при сохранении той же доли рынка абсолютная величина объема сбыта фирмы может увеличиться;

у фирмы имеется технологическое преимущество, позволяющее снизить издержки значительно ниже среднеотраслевого уровня. Тогда фирма имеет значительный запас для снижения цен и может в течение длительного периода держать низкие цены и вытеснить конкурентов; фирма проводит не разовое снижение цен, а политику постепенного, но постоянного их снижения.

В любом случае ценовая война приводит к снижению общей рентабельности отрасли. Поэтому фирмы чаще прибегают к методом неценовой конкуренции, делая упор на отличительные, уникальные свойства своего товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок

(фирма устанавливает на новинку низкие цены в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка, сократить издержки производства. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: а) рынок чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; б) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; в) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов).

15.Виды цен. Ценовые линии.

Психология ценообразования (виды цен):

§ установление цены на товары Гиффина (покупатель может доплатить в несколько раз выше, воспринимая данную цену как нечто особое);

§ неокругленная цена (при такой цене возникает доверие к продавцу);

§ покупка не ради покупки, а ради приобретения;

§ контроль за покупками;

§ цены для особых случаев (Рождество, распродажа);

§ продажа товаров по купонам;

§ цена со скидкой на количество (позволяет решить две проблемы: чем больше куплю, тем меньше цена; продавец увеличивает потребление товара на душу населения).

По ценовым линиям продаются: магнитофоны, телевизоры, стиральные машины, автомобили.

1- модели низкого качества;

2- модели средней высоты класса;

3- модели высокого качества (потребители не чувствительны к цене, доходы высоки).

Продвижение товаров

Товародвижение- система, обеспечивающая доставку товара покупателю. Издержки товародвижения состоят из издержек на транспорт, постоянных издержек на склад, переменных издержек на склад, издержек на заказ.

1 прямой (производство-потреб.)

2 комплексный (производство-розница-потреб.)

3 комплексный 2-го уровня (производство-оптовик-розница-потреб)

4 производство-оптовик1 –оптовик2 – розница- потреб.)

Причины, по которым производитель перекладывает сбыт на посредников:

1 недостаток средств на прямую продажу

2 прямой маркетинг неприемлем

3 прибыль от инвестиции в производство, как правило, выше прибыли в собственные каналы распределения, поэтому производитель особо более заинтересован в расширении производства

Функции канала товародвижения:

1 ценообразование и оплата

2 обслуживание потребителей

3 продвижение товара

4 маркетинговая информация

5 распространение и сбыт

6 финансирование: издержки и кредиты

7 принятие риска: воровство

8 ведение переговоров

Оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Функции оптовой торговли:

q сбыт и его стимулирование

(оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов);

q закупки и формирование товарного ассортимента

(оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив клиента от хлопот);

q разбивка крупных партий товаров на мелкие

(оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие);

(оптовики хранят товарные запасы, сбособствуя снижению себестоимости (издержек) поставщика и потребителя);

(оптовики обеспечивают опреативную доставку товаров, т.к. находятся ближе к клиентам, чем производители);

(оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а также финансируют поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета);

Читать еще:  Рынок продавца и рынок покупателя маркетинг

q принятие риска

(принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска);

q предоставление информации о рынке

(оптовики предоставляют своим клиентам информацию о конкурентах, о новых товарах, динамике цен);

q услуги по управлению и консультационные услуги

(оптовик помогает розничным торговцам совершить деятельность, принимает участие в разработке схемы магазина).

Росту оптовой торговли способствует:

— рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции;

— увеличение объемов производства впрок;

— увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей.

Розничная торговля:

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечными потребителями для их личного некоммерческого пользования.

Розничные торговые предприятия классифицируют по следующим признакам:

§ на основе предлагаемого ассортимента

(специализированные магазины, универмаги, универсамы);

§ на основе относительного внимания к ценам

(магазины сниженных цен, склады-магазины, магазины, торгующие по каталогам);

§ на основе характера торгового помещения

(торговля с заказом товара по почте или телефону, торговля вразнос);

§ на основе концентрации магазинов

(центральные деловые районы, торговые центры микрорайонов).

Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Розничному торговцу предстоит решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, должны отражать качество предлагаемых товаров.

Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются рекламой (газеты, журналы, радио, телевидение), личной продажей, стимулированием (разыгрывание призов).

Маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара

Таблица 6.2.1.

Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок. Такая стратегия оправдывает себя при следующих условиях:

Ø большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре;

Ø те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его и заплатить высокую цену;

Ø существует конкуренция, и необходимо выработать у покупателей предпочтительное отношение к товару.

Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара. Применение такой стратегии целесообразно в следующими случаях:

§ емкость рынка ограничена;

§ большая часть потенциальных покупателей осведомлена о товаре;

§ желающие приобрести товар готовы заплатить за него высокую цену;

§ конкуренция почти отсутствует.

Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию максимальной его доли. Применение ее даст набольший эффект при следующих условиях:

§ емкость рынка достаточно велика;

§ потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре;

§ большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар;

§ на рынке имеются товары конкурентов;

§ издержки на единицу товара уменьшаются с увеличение масштабов производства и его совершенствованием.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спроса большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий. Она оправдана в следующих случаях:

· рынок имеет большую емкость;

· покупатели хорошо осведомлены о товаре;

· покупатели будет покупать товар только по относительно невысоким ценам;

· существует опасность конкуренции.

Этап роста. Если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новый покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

На этом этапе на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию, с тем чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам
создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой
от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

· улучшить качество товара, создать новые его разновидности;

· выйти на новые сегменты рынка;

· освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка;

· усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара;

· снизить цену товара.

Этап зрелости. В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.

Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Первая фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленной увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя им основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза — стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главными образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза — снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Читать еще:  Бинарные опционы это что

Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если она
не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификации рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка. Руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами.

Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев из продуктов переработки с новыми улучшенными свойствами и т.д.

Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители продуктов питания, например, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.

В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, а также полным людям в качестве фруктовой диеты.

Модификация товара. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах.

Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Предприятие может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:

· свойства товара могут быть улучшены;

· покупатель верит в возможность улучшения качества товара;

· значительное число покупателей действительно ощутит улучшение качества товара.

Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах). Модернизация товара дает по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

¨ позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;

¨ является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе, так как новые продукты позволяют не только увеличить объемы реализации, но и способствуют лучшей сохранности, уменьшению потерь при хранении;

¨ позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;

¨ повышает интерес каждого к своей работе.

Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Предприятие часто меняют оформление, цвет, упаковку, которую в данном случае рассматривают как составную часть самого товара.

Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупателе сразу отличали от других (например, фирменный знак «Довгань»).

Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой можете быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей — активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей.

Этап спада. Часть фирм пытается оживить спрос путем модификации товара. Устаревший товар может быть сохранен в программе производства с целью стимулирования продажи других своих товаров. Производство и реализация устаревшего товара требуют большого количества времени и средств, связанных с частыми снижениями цен, учетом нереализованных запасов, рекламными мероприятиями. Кроме того, несоответствие этого товара требованиям рынка может вызвать недоверие покупателей ко всем товарам предприятия.

Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять прежнюю маркетинговую стратегию: сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др. В этом случае объем продаж товара может и дальше снижаться, пока товар не будет снят с производства. Предприятие может сконцентрировать свои усилия и ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта.

Наконец, можно резко сократить расходы на маркетинг, с тем чтобы увеличить текущую прибыль. При этом руководство предприятия отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит сокращение объема продаж и приведет в конечном итоге к необходимости снять товар с производства и изъять из обращения.

После того как стало ясно, что товар является неперспективным, предприятие должно принять ряд решений. У него есть возможность продать или передать право производства этого товара другому предприятию или же вообще отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к предприятию со стороны покупателей и сотрудников.

Читать еще:  Фрахтовый рынок это

Кроме того, следует подумать о сроках снятия товара с производства (элиминация товара).

4 стратегии роста предприятия в маркетинге

В статье мы дадим подробное описание базовым маркетинговым стратегиям роста фирмы, используя модель «продукт — рынок» Игоря Ансоффа. В данной модели описывается четыре основных модели увеличения продаж предприятия:

  • стратегия проникновения на рынок (market penetration strategy)
  • стратегия развития рынка (market development strategy)
  • стратегия развития товара (product development strategy)
  • стратегия диверсификации (diversification strategy)

Оглавление:

Стратегия проникновения на рынок

Относится к стратегиям концентрированного роста и рекомендуется Ансоффом в случае, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен. Используя стратегию проникновения на рынок, компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках. Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров компании на рынке. При реализации такой стратегии компания должна постепенно укреплять свое положение на рынке за счет более полного охвата рынка.

Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен).

Условия для эффективного использования стратегии

Ансофф выделял 5 основных условий для успешной реализации стратегии проникновения на рынок:

Тактические решения стратегии проникновения

Решения, которые активно внедряются специалистами по маркетингу при выборе стратегии проникновения на рынок направлены на быстрый захват рынка и масштабную экспансию. При работе с целевой аудиторией необходимо повышать ее лояльность и мотивировать текущих потребителей покупать товар компании чаще, придумывать новые условия и ситуации использования продукта с целью достичь максимального 100% охвата рынка.

В работе с ценообразованием продукта предприятию рекомендуется внедрять ценовые акции, поддерживающие лояльность потребителей и постепенно повышать цены в рамках ценовой эластичности. А при планировании стратегии дистрибуции и распределения товара ставить цель максимального охвата существующих каналов распределения и активно использовать акции для сбытовых сетей, посредников.

Ассортиментная стратегия при проникновении на рынок может включать следующие решения: промо-спайки, промо-предложения на текущий продукт для сохранения его актуальности на рынке; постоянное совершенствование и улучшение воспринимаемого качества товара.

При продвижении товара компания должна стремиться инвестировать в построение прочной связи с целевой аудиторией; в снижение переключения на товары-конкурентов; в построение лояльности. Таких результатов можно добиться за счет развития рекомендаций и отзывов о продукте, за счет развития значимых отличий на уровне продукта, с помощью промо-акции, направленных на рост лояльности к бренду и частоты использования.

Стратегия развития рынка

Стратегия развития рынка является стратегией экстенсивного роста и предлагает компании осваивать новые рынки для существующих товаров или услуг, и за счет привлечения новой аудитории к товару увеличить свой доход и прибыль в долгосрочном периоде. Является стратегией роста с самым большим потенциалом.

Новые рынки – новые географические рынки или новые целевые сегменты потребителей. В таких условиях компания должна сосредоточиться на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории. При удачном применении стратегии, данный сегмент матрицы перейдет в сегмент «существующий рынок и существующий товар» и компания сможет применять уже стратегию дальнейшего проникновения на рынок.

Условия для эффективного использования стратегии

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии:

Тактические решения стратегии развития рынка

При работе с целевой аудиторией компания должна стремится увеличивать осведомленность товара и количество пробных покупок, формировать положительное отношение к бренду. А, устанавливая цены, использовать стратегию «снятие сливок» в случае наличия конкурентных преимуществ, готовности потребителя платить высокую цену за товара. В случае отсутствия уникальных атрибутов товара компания должна использовать стратегию средней цены.

Усилия дистрибуционной политики в стратегии развития рынка направлены на построение дистрибуции в ключевом канале продаж, а ассортиментная стратегия заключается в адаптации товара под потребности рынка и выпуск продуктов, стимулирующих пробную покупку. Например, компания может предлагать новые условия, дополнительный сервис, использовать более экономичную или дорогую упаковку.

Продвижение при выборе стратегии развития рынка должно быть сосредоточено на росте осведомленности о товаре на новом рынке (среди новой целевой группы). Рекомендуется использоваться высоко охватные медиа с низкой стоимостью размещения. Если товар компании обладает выраженным конкурентным преимуществом, то одновременно с построением знания доносится одно значимое конкурентное преимущество товара. Рекламная компания должна носить информационно-образовательный характер. Промо-акции должны быть направлены на стимулирование пробной покупки. Выгодно проводить акции для каналов распределения, облегчающие построение дистрибуции и уровня заметности на новом рынке.

Стратегия развития товара

Стратегия развития продукта предполагает реализацию новых товаров на существующих рынках, существующим потребителям. При такой стратегии интенсивного роста потребители уже знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть сформированный имидж бренда или компании. Основной источник роста доходов и прибыли в стратегии развития товара – расширение товарных линий бренда и выход в новые потребительские сегменты. Например, вкусовое расширение на существующем рынке или выпуск не только стиральных порошков, но и средств для очищения духовок и варочных поверхностей.

Виды новых товаров:

  • усовершенствованные товары или товары нового поколения
  • товары в новой упаковке
  • товары в новом объеме
  • абсолютные новинки от бренда

В стратегии развития товара важно максимально исключить каннибализацию текущего ассортимента, т.е. переключение потребителей с текущих товаров на новые расширения. Если все же компания понимает, что новый товар полностью заменит существующий товар, то каннибализация должна быть прибыльной и обеспечивать рост продаж, т.е. новый товар должен быть либо более дорогим, либо продаваться в более высоких объемах, либо быть более рентабельным.

Условия для эффективного использования стратегии

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии интенсивного роста с помощью развития товара:

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector