Kafe-sviaz.ru

Финансовый журнал
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Стратегии входа на рынок

13. Стратегии оптимизации портфеля СЗХ

13.1. Стратегии входа на рынок

Существуют следующие стратегии входа в новую сферу бизнеса:

— новое внутреннее предприятие;

Выбор той или иной стратегии зависит от ряда факторов:

— степени связи нового бизнеса с существующими в компании;

— скорости окупаемости капиталовложений;

— риска, присущего конкретной модели входа;

— факторов, связанных с жизненным циклом отрасли.

Стратегия приобретения варьируется от получения лицензии до покупки уже разработанных продуктов, объединения с другой организацией. Приобретение – самая распространенная форма входа на новые рынки, потому что не только ускоряет проникновение в новую отрасль, но и позволяет легко преодолеть входные барьеры.

Требованиями для успеха данной стратегии являются:

— четкие цели приобретения и реалистичная оценка затрат;

— усилия для внедрения приобретения в структуру компании;

— четкая стратегия и снижение стоимости приобретения.

Причинами неуспешной реализации стратегии являются:

— интеграция разных по направлениям видов деятельности и разных корпоративных культур;

— переоценка эффекта синергизма;

— неоправданные издержки (например, связанные с долгами);

Таким образом, приобретение целесообразно в зрелой отрасли, высоких барьерах входа, несвязанности нового бизнеса с существующим и когда компания не желает идти на высокий риск.

Стратегия развития (новое внутреннее предприятие) варьируется от разработки новых продуктов до крупных организационных изменений, необходимых для освоения новых навыков и возможностей. Требованиями для успеха являются:

— поддержка СЗХ, которые демонстрируют коммерческий успех;

— коммерциализация СЗХ через интеграцию маркетинговых и инновационных функций;

— контроль, нацеленный больше на рынок, нежели на прибыль.

Причины провала следующие:

— слишком малый объем бизнеса;

— ошибки в ожидаемых прибылях, сроке окупаемости, стоимости, а также поддержка одновременно нескольких новых проектов, плохое управление со стороны менеджмента корпорации.

Таким образом, новое внутреннее предприятие приемлемо на стадии зарождения или роста отрасли, при низких входных барьерах, в ситуации, когда новая СЗХ тесно связана с существующим бизнесом и компания согласна идти на повышенный риск.

Совместное предпринимательство – это новое корпоративное формирование, принадлежащее партнерам и функционирующее с целью разделения рисков и стоимости проектов. Совместное предпринимательство представляет собой эффективную форму входа на рынок в трех случаях:

— если достижение целей силами компании неэффективно;

— если для успеха в новой отрасли требуются компетенции, которыми не располагает ни одна компания в отдельности;

— при проведении правительством политики протекционизма.

У совместного предприятия присутствует ряд недостатков:

— кроме страхования инвестиций и риска, требуется гарантия достаточной прибыльности новой СЗХ;

— компании, вступающие в сотрудничество, имеют риск потерять приоритет в ноу-хау;

— партнеры должны контролировать друг друга, особенно при различиях в философии бизнеса, горизонтах планирования;

— при получении определенных знаний и опыта совместное предпринимательство может прерваться.

Главным вопросом при входе на рынок является выбор между той или иной стратегией. Выбор можно осуществлять 2 путями:

1 – с помощью оценки портфеля СЗХ,

2 – на основе результатов анализа таких факторов, как: затраты, срок окупаемости, достижение эффекта синергизма.

Рассмотрим представленные направления.

1. В терминологии анализа портфеля новое внутреннее предприятие привлекательно для компании, которой требуется больше «знаков вопроса» в портфеле или имеется необходимость укрепления «развивающихся победителей» в стадии зарождения или роста. Приобретение целесообразно при нужде компании в «развитых победителях» или «производителях прибыли». Следует иметь в виду, что при недостаточной проработке стратегии приобретения компании может обнаружиться, что вместо приобретения «победителей» или «производителей прибыли» в портфеле добавились «собаки».

2. Проанализируем альтернативу выбора между приобретением и внутренним развитием.

А. Новое предприятие сопряжено с высокими издержками на создание новых видов продукции и их вывод на рынок. Приобретение обходится дороже, если продавец получает компенсацию за риск, на который он идет, расставаясь со своей собственностью.

Б. Время «входа» для нового предприятия состоит из двух частей: цикла разработки товара и времени, необходимого для приобретения новых навыков. Длительность зависит от степени синергизма между новым СЗХ и организацией. В случае приобретения задержка составляет период времени, необходимый для совершения сделки, и время, в течение которого родительская организация знакомится с новым приобретением. Зачастую новое предприятие занимает гораздо больше времени, чем приобретение.

В. Выбор стратегии в зависимости от синергизма представлен в табл. 13.1.

Читать еще:  Современный международный кредитный рынок

Выбор стратегии входа в зависимости от степени синергизма

Стратегии входа на рынок

Обычные стратегические ошибки

— имитацию действий лидеров или сильных конкурентов, когда на рынке уже нет места для подобных продуктов и таких конкурентов;

— экономию на маркетинге и продвижении в попытках решить все проблемы на основе качества и эксплуатации достоинств товара;

— занятие многих слабых позиций на рынке вместо одной сильной;

— использование кредита для финансирования снижающих издержки инвестиций в новое оборудование, а затем попадание в ловушку высоких постоянных издержек из-за небольших денежных потоков для возврата кредита;

— приложение усилий в области НИОКР к слабым в рыночном отношении продуктам вместо сильных;

— атака рыночных лидеров без наличия существенных конкурентных преимуществ или адекватной финансовой мощи;

— агрессивные попытки захвата части рынка, такие, что провоцируют соперников отплатить полной мерой и ценовой войной;

— начало сброса цен для захвата дополнительных рынков без преимущества в издержках;

— выход на лучшую дорогую часть рынка без соответствующей репутации среди покупателей по известным престижным товарам;

— обращение к косметическому улучшению продукта вместо реальных нововведений в существенных потребительских свойствах.

Эти ошибки обычно происходят в результате отчаяния, плохого анализа отраслевых и конкурентных условий и/или переоценки своих возможностей.

Можно рассматривать следующие основные стратегии входа в новую сферу бизнеса:

— новое внутреннее предприятие;

Приобретать можно развитую компанию с оборудованием, персоналом. Новое внутреннее предприятие начинается с полного отсутствия чего-либо (зданий, оборудования, персонала, каналов распространения), иначе говоря, «с чистого листа». Выбор той или иной стратегии зависит от ряда факторов:

— барьеров входа (они зависят от степени продуктовой дифференциации, стоимостных преимуществ и возможностей экономии на масштабе производства; чем они существеннее, тем более выгодным становится приобретение);

— степени связи нового бизнеса с существующими в компании (чем она больше, тем ниже барьеры входа);

— скорости окупаемости капиталовложений (здесь приобретение может оказаться более выгодным);

— риска, присущего конкретной модели входа;

— факторов, связанных с жизненным циклом отрасли.

В целом, новое внутреннее предприятие может быть более приемлемым при следующих условиях:

— отрасль находится в стадиях зарождения или роста;

— входные барьеры низки;

— новая СЗХ тесно связана с существующим бизнесом компании;

— компания согласна получить добавочные заботы по возврату инвестиций и риску.

Приобретение будет более приемлемым:

— при отрасли, находящейся в стадии зрелости;

— высоких барьерах входа;

— несвязанности нового бизнеса с существующими СЗХ (компания придерживается стратегии несвязанной диверсификации);

— компания не желает дополнительных забот по возврату инвестиций и риску нового предпринимательства.

В терминологии анализа портфеля новое внутреннее предприятие привлекательно для компании, которой требуется больше «знаков вопроса» в портфеле или имеется настоятельная необходимость укрепления «развивающихся победителей» в стадии зарождения или роста. Приобретение целесообразно при нужде компании в «развитых победителях» или «производителях прибыли» (таблица 9).

Таблица 9 — Признаки дисбаланса портфеля СЗХ и предпочтительные стратегии входа

Следует иметь в виду, что при недостаточной проработке стратегии приобретения компании может обнаружиться, что вместо приобретения «победителей» или «производителей прибыли» в портфеле добавились «собаки». Это может произойти по следующим причинам:

— компания часто испытывает трудности при попытках интегрировать разные корпорационные культуры;

— компании переоценивают потенциальный эффект синергизма;

— приобретения связаны с большими издержками;

— компании часто неадекватно представляют цели приобретения.

Как указывалось выше, в терминах техники управления портфелем новые внутренние предприятия выступают как «знаки вопроса». Вероятность ошибок может быть уменьшена при учете возможности следующих типичных просчетов:

— вход мал по масштабу;

— плохая коммерциализация нового предпринимательства;

— плохое управление со стороны менеджмента корпорации процессом предпринимательства.

Малые объемы бизнеса ведут к меньшим потерям, но в долгосрочной перспективе большие объемы генерируют большую скорость возврата.

В некоторых ситуациях компании предпочитают внутреннее новое предпринимательство стратегии приобретения, однако они опасаются необходимости новых инвестиций и риска (например, в случае «развивающегося победителя» в стадиях зарождения и роста). Это ведет к использованию ими совместного предпринимательства, которое способствует страхованию от риска и инвестиций в новые проекты.

Однако надо отметить следующие недостатки этого способа входа:

— кроме страхования инвестиций и риска, требуется гарантия достаточной прибыльности нового дела;

Читать еще:  Регулируемый рынок и его основные черты

— компании, вступающие в такое сотрудничество, имеют риск потерять приоритет в «ноу-хау»;

— партнеры должны контролировать друг друга, особенно при разных философиях бизнеса, горизонтах планирования, инвестиционных приоритетах и т.д., иначе возможны конфликты.

Стратегии входа на рынок

Виды стратегий входа компании на внутренний рынок

Любая компания, начинающая свой бизнес, должна определится со стратегий входа на тот или иной рынок. Широкое распространение получили стратегии выхода на рынок товаров массового спроса, но основные положения используются и при разработке программ входа на рынок товаров производственного назначения.

Прежде чем выйти на рынок с товаром, необходимо:

  • исследовать рынок;
  • создать план входа на рынок;
  • определить тактические меры внедрения на рынок;
  • определение возможных барьеров и прогнозирование рисков;
  • тестирование рынка;
  • корректировка плана и стратегии входа на рынок.

Выделяют три основные стратегии входа компаний на рынок: приобретение, новое внутреннее предприятие и совместное предпринимательство.

Стратегия приобретения подразумевает покупку развитой компании с достаточными ресурсами и активами. Другой вариант создать предприятие с нуля, или совместную фирму.

На выбор стратегии оказывают влияния ряд факторов: возможные барьеры или ограничения входа на рынок; степень связи новой компании с существующими на рынке организациями; факторы, влияющие на жизненный цикл отрасли и продукции; скорость окупаемости инвестиций; различные виды рисков.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Стратегия покупки предприятия является выгодной при наличии достаточных финансовых ресурсов. Эксперты рекомендуют приобретать организации, деятельность которых не связана с текущим направлением компании-покупателя. Диверсификация позволяет минимизировать предпринимательские риски. Кроме этого покупать следует предприятия, находящиеся на стадии зрелости. В результате покупатель получает готовый работающий бизнес.

Создать нового предприятия следует в рамках отрасли, которая находится в фазе зарождения или роста. Если открывается новый бизнес не с нуля, то желательно, чтобы направление деятельности новой бизнес-единицы, филиала или дочерней компании было тесно связано основным видом деятельности. В этом случае входные барьеры низкие по сравнению с созданием абсолютно новой фирмы.

Многие организации открывают новый бизнес чаще, чем покупают существующие компании. Но существует необходимость больших вложений и рисков. В этом случае оптимальным вариантом создать совместное предприятие. Плюсами такой стратегии являются страхование риска и инвестиций, доступ к ресурсам и ноу-хау партнера. Единственное, компании обязаны контролировать деятельность друг друга, чтобы избежать разногласий и конфликтов в процессе своей деятельности.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Стратегии входа на внешний рынок

При входе на внешний рынок компании должны учитывать различия между ведением бизнеса на домашнем рынке и за рубежом. В зависимости от направления деятельности, ресурсов и возможностей предприятия выбирают два типа входа на международные рынки:

  • деятельность «каскадного типа» — последовательное освоение различных зарубежных рынков;
  • глобальная международная деятельность — выход на многонациональный рынок.

Выделяют следующие стратегии входа на внешний рынок:

  1. прямой и косвенный экспорт;
  2. совместное предпринимательство в форме обязательного партнерства (лицензирование и франчайзинг, управление по контракту, подрядное производство ил промышленная кооперация, предприятия совместного владения);
  3. прямое инвестирование (создание сборочного производства за рубежом, создание полностью производственного предприятия за рубежом).

С точки зрения затрат и привлекательности инвестиционного климата компании выбирают подходящую стратегию входа на международные рынки.

Рисунок 1. Выбор стратегии выхода на внешний рынок. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основными причинами, которые подталкивают компании выходить на внешние рынки, являются: привлечение новых клиентов и расширение сбыта; сокращение издержек и повышение конкурентоспособности; получение преимущество на основе ключевой компетенции; минимизация предпринимательских рисков за счет расширения рынка сбыта.

Кроме вышеперечисленных стратегий выделяют и другие способы проникновения на внешние рынки. Такие стратегии применяют крупные компании, имеющие достаточно ресурсов и возможностей.

Во-первых, это мультинациональная стратегия, которая связана с созданием самостоятельных дочерних компаний. Такие организации адаптируют свою деятельность под условия международных рынков, учитывают культурные, экономические, политические факторы, а также потребности и предпочтения потребителей каждой зарубежной страны.

Во-вторых, это глобальная стратегия. Она основана на использовании единой модели конкуренции, общих технологий, знания и опыта во всех странах, где компания ведет международную деятельность. Глобальные организации, а именно ТНК или транснациональные корпорации (Apple, Coca-Cola, Procter & Gamble и др.) производят стандартную продукцию, которая умеренно адаптирована под условия каждой страны. Само производство размещается на территориях с низкими затратами на сырье, материалы и рабочую силу, а реализуется в развитых странах. Штаб-квартира таких компаний располагается в крупных городах и занимается принятием важных решений и координацией деятельности бизнес-единиц.

Читать еще:  Заработок на бинарных аукционах

Основные виды барьеров входа предприятий на рынок

Барьеры входа компаний на рынок – это объективные и субъективные факторы, которые препятствуют новым предприятиям создавать прибыльный бизнес в определенной отрасли. Эти факторы мешают компаниям закрепить свои позиции на том или ином рынке.

Барьеры входа на рынок разделяют на две группы:

  • стратегические – барьеры, создаваемые стратегией самой компанией, или факторы субъективного характера;
  • нестратегические (структурные) – барьеры, связанные с фундаментальными условиями функционирования рынка.

Последняя категория барьеров в свою очередь имеет свои разновидности:

  1. административные или «правительственные (указы, законодательство и прочие нормальные акты, препятствующие или ограничивающие ведение хозяйственной деятельности);
  2. институциональные (система лицензирования деятельности компаний, система государственного контроля над ценами, над уровнем доходности);
  3. социально-экономические (емкость отраслевых рынков, которая может определяться высокой насыщенностью рынка товарами или низкой платежеспособностью покупателей).

Стратегические барьеры создаются деятельностью самих организаций, стратегическим поведением, которое мешает войти в отрасль новым компаниям. К таким барьерам относят ограничения в ценовой и сбытовой политике, в сфере получения лицензии, патентов и товарных знаков и др.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

2.5.Стратегия входа на рынок

Для предприятий, которые являются относительно молодыми или лишь начинают деятельность, теория стратегического планирования предлагает несколько эффективных стратегий входа на рынок, то есть позиционирования себя среди конкурентного окружения.

Важно иметь в виду, что начинающее предприятие, как правило, получает относительно более слабую рыночную позицию по сравнению с уже действующими на рынке. Одни, начинающие бизнес предприниматели, стараются с самого начала захватить ощутимую долю рынка, другие – довольствуются имитацией того, что уже демонстрируют участники рынка.

Вместе с входом нового предприятия ситуация на рынке может развиваться неоднозначно. В этой связи для предпринимателя важно в той или иной мере управлять своим рыночным положением. Хотя бы представлять его плюсы и минусы.

В случае, когда экономия масштаба незначительна и обладание большей долей рынка не дает видимых преимуществ, вновь создаваемые предприятия в выборе стратегий входа на рынок могут руководствоваться такими шестью основными подходами:

1. Стратегия вакантной ниши.

Здесь предприниматель акцентирует усилия на конкретном сегменте, на который ведущие фирмы не обращают внимание. Такими сегментами, например, могут быть региональные потребители, локально проживающие пенсионеры, молодожены и др.

2. Стратегия специалиста.

Предполагает основное внимание к конкретному сегменту, но ограничивает производство достаточно узкой номенклатурой продукции. Это позволяет образовать и использовать специальный опыт изготовления продукции, добиваться достаточно высокого качества и этим привлекать покупателей.

3. Стратегия «наше лучше, чем их».

Подобная стратегия является комбинацией «фокусной» стратегии, когда предприниматель ориентируется на один целевой сегмент, и стратегии «диверсификации», которая предполагает расширение бизнеса. В ее рамках продажи и маркетинговые усилия предполагается концентрировать на чувствительных к качеству покупателях. дизайн, имидж, нововведения и тесное сотрудничество с потребителями как раз и создает необходимые конкурентные преимущества.

4. Стратегия последователя.

В такой стратегии предприниматель, организовывая бизнес, заранее отказывается от роли какого-нибудь лидера. Все его действия исключают возможность конкурентной реакции со стороны уже функционирующих на рынке фирм. Предпочтение отдается более защите, нежели активной конкурентной борьбе. Обычно, в такой стратегии предприниматель концентрируется на определенном товаре, определенных способах его использования, специфических группах потребителей, проведении НИОКР. Он заботится прежде всего о поддержании заданной прибыльности, чем о доле рынка.

5. Стратегия «гуппи[2]».

Это очень осторожная стратегия поведения на рынке. Тем не менее, она предполагает возможность роста за счет очень слабых конкурентов и в целом направлена на избежание каких-либо действий против сильных предприятий отрасли.

6. Стратегия отличительного имиджа.

Здесь предприниматель строит свои действия вокруг представления уникальности и отличительности продукции (услуг) предприятия. Это делается таким образом, чтобы особенность продукции бала достаточно хорошо ощутима потребителями. Такими отличительными чертами могут быть: низкая цена, высокое качество, специальные услуги покупателям, уникальные атрибуты товара, особые каналы распределения, лидерство в представлении товара и др.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector