Kafe-sviaz.ru

Финансовый журнал
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Рынок сопутствующих товаров

Как продавать сопутствующие товары?

Как создать крутые скрипты?

Все мы знаем формулу розничных продаж:

Выручка магазина = трафик × коэффициент конверсии × средний чек

И знаем, что средний чек можно нарастить, продавая:

  • более дорогие товары,
  • большее количество товаров,
  • сопутствующие товары,
  • дополнительные товары (расходные материалы, товары повседневного или импульсного спроса).

На всякий случай напомню, что разница между продажей сопутствующих и дополнительных товаров в том, что первые предлагаются продавцом в момент выбора основного товара, сразу после того, как покупатель с ним определился. Дополнительные товары предлагаются преимущественно на кассе. В рамках этой публикации мы сосредоточимся только на создании скриптов для продажи сопутствующих товаров, создающих ощущение заботы, а не «впаривания».

Базовые принципы продажи сопутствующих товаров

Допустим, я хочу пригласить девушку на свидание.

  • Не хотите пойти со мной на свидание?
  • Хотите пойти со мной на свидание?
  • Приглашаю на свидание. Во сколько за вами лучше заехать — в шесть или семь?

Угадайте, в каком случае мои шансы на томный вечер максимальны?

  • Сопутствующие товары не нужно продавать — достаточно их вовремя и правильно предлагать. Естественно, мы исходим из того, что предлагаемые товары имеют очевидную потребительскую ценность:
    • помогают комплексно решить проблему/задачу;
    • снижают риски возникновения проблем;
    • украшают (придают индивидуальность);
    • повышают функциональность;
    • повышают удобство;
    • повышают срок службы.
  • Фразы должны быть короткими. Чем многословнее предложение, тем ниже шансы на успех.
  • Ни одна формулировка не гарантирует стопроцентный результат. Даже с использованием наиболее удачной формулировки в приведенном выше примере мои шансы куда ниже 40%.

Задача скрипта — получить результат не в 1 случае из 10, а в 4—5 из 10. И нужно быть готовым к тому, что значимая часть покупателей от предложения откажется — это совершенно нормально.

Ключевые техники

При разработке скриптов для продажи сопутствующих товаров я использую довольно ограниченный набор техник, но их комбинации мне хватает

  • «Ловушка ложного выбора» (выбор без выбора). Из серии «Вам когда удобнее заплатить — сейчас же или немедленно?». Внимательный читатель наверняка обратил внимание, что именно этот прием я использовал, приглашая на свидание.

У покупателя керамической плитки не лишним будет узнать: «Вам какой клей выписать — обычный или с противогрибковой защитой?». А в компании по продаже кровельных материалов мы научили продавцов правильно предлагать уплотнитель под конек: «Вам какой уплотнитель под конек — обычный или аэроэлемент?».

Кстати, я часто использую противопоставление «обычный (стандартный, базовый) — специальный (профессиональный, расширенный)». Это вызывает у клиентов любопытство, и вот уже не я продаю, а они покупают. Помогает убрать ощущение навязывания.

  • «По умолчанию». Когда я сам решил за покупателя, что этот товар ему нужен, а потом просто информирую его об этом. Вероятность отказа при этом сильно снижается — нам страшнее потерять, чем не приобрести. Определенно, мой любимый прием.

Продавец дверей: «Я вам замок с пластиковым язычком выписала — он самый бесшумный» (к слову, и более дорогой).

Особый шик — общаться с покупателем, исходя из установки, что этот товар по-любому необходим, ему лишь нужно решить, в каком количестве.

В сети магазинов по продаже межкомнатных дверей в десятки раз подняли продажи ограничителей хода для дверей (вещь, безусловно, нужную, но о которой мало кто вспоминает в момент покупки), задавая при заказе обязательный вопрос: «Ограничителей сколько выписать?».

А в оптике такой же трюк стали проворачивать с продажей одноразовых влажных салфеток. Продавали по 1—2 штуки, и то редко, сейчас научились продавать коробками по 30 шт. — расходный же материал: «Как за очками ухаживаете — спреем или салфетками? (если салфетками) Одной коробки хватит или сразу две возьмете?».

  • «Проблематизирующие вопросы». Вместо того, чтобы убеждать покупателя, лучше своими вопросами смоделировать ситуацию использования товара. Тогда дополнительные потребности возникнут сами собой

— В квартире есть маленькие дети?

— Я почему спрашиваю, обычно в таких случаях ставят не обычное стекло, а триплекс. Во-первых, оно гораздо прочнее, во-вторых, даже если его разбить, например, стукнув машинкой, осколки останутся в полотне, и ребенок не поранится. Пойдемте покажу (при демонстрации ударить по стеклу тыльной стороной кулака).

В магазине автозапчастей легко увеличить продажи инструмента при помощи вопроса «Есть, чем крутить?». А сумки для ноутбука лучше предлагать через вопрос «В чем будете его носить?».

  • «Продажа выгоды». Иными словами, нужно объяснять, какую дополнительную выгоду приобретет покупатель вместе с сопутствующими товарами. Очень убедительно здесь звучат факты и цифры.

В компании по продаже кровельных материалов мы в несколько раз увеличили продажи П-образного профиля (сопутствующего товара для заборов из металлопрофиля) за счет речевки, придуманной одним из ее продавцов: «Возьмите П-образную планку. Прочность вашего забора увеличится на 20%. Да и смотрится намного красивее. Вот посмотрите, как забор выглядит с ней и без нее».

А застрявший в магазине подарков неликвид — деревянные подставки под кружки с надписью «На счастье» — распродали меньше чем за неделю. И все благодаря призыву на кассе: «Возьмите на счастье, счастье лишним не бывает».

  • «Речитатив». Различную мелочевку проще предлагать простым перечислением
Читать еще:  Рынок рыночный механизм

Скрипт для допродажи в аптеке: «Бумажные платки, бахилы, пластырь — все есть?» Желательно раз в одну—две недели менять.

  • «Кивок Салливана». Утвердительный кивок головой в нужный момент творит буквально чудеса. Я подсмотрел его у официантов — их учат делать его при перечислении блюд или спиртных напитков, когда доходит очередь до нужной позиции.

«Мне колу». — «Вам большую?» (с утвердительным кивком)

Как создать ощущение заботы?

Поведение покупателей в последние годы сильно изменилось. И на активные действия продавца мы все чаще видим негативную реакцию — его просто подозревают во «впаривании». Здесь я поделюсь техниками, которые использую, чтобы создать ощущение заботы.

  • «Стимулирование памяти клиента». Чем больше клиент перечислит сам, тем лучше. Просто спросите: «Что еще?» (а вот фраза «Еще что-нибудь?» для этого уже не подходит — слишком часто будете слышать «нет»).
  • «Напоминание». Продолжаем стимулировать память, но уже более предметно: «А …. есть или тоже выписать?».
  • «По умолчанию». Я о нем писал выше, и он тоже помогает создать правильное впечатление заботы, а не «впаривания».
  • «Гамбит». Термин из шахматной игры, когда одна из сторон жертвует легкую фигуру в обмен на более авторитетную или чтобы поставить шах и мат. Очень сильная техника в продажах, когда продавец рассказывает, что он НЕ предлагает и почему. В результате доверие к нему в целом становится заметно выше.
  • «Ой, чуть не забыл». Лучше использовать в самом конце, может быть, даже провожая к кассе. Клиент поймет, что вы думаете о том, как будет лучше для него.
  • «Не продавайте рыбе зонтик». Не стоит предлагать сопутствующие товары и услуги, если они клиенту заведомо не нужны или ему непонятно, почему их ему предлагают.

В качестве примера можно привести кейс Кирилла Пшинника, директора туристической фирмы. Компания сегментировала своих клиентов и расписала, какие дополнительные опции и кому лучше подойдут.

Сопутствующие товары и секреты их продаж. Учимся поднимать «урожайность с клиента»

Прекрасным способом увеличения объемов продаж являются сопутствующие товары, которые опытный продавец умеет предложить так, что у потребителя просто не остается выбора, и он всегда говорит «Да». Статистика подтверждает, что правильно подобранные товары вдогонку способны увеличить прибыльность на десятки, а иногда и на сотни процентов.

Что же это такое «сопутствующий товар»

Помогаем клиенту купить больше, чем он планировал

Главный секрет продажи сопутствующих товаров в том, чтобы предложение не было похоже на «впаривание», а воспринималось покупателем как забота о нем, желание дать больше и лучше. От таких предложений клиенты редко отказываются и еще реже на них обижаются. Более того, в подсознании формируется правильный образ продавца или магазина – вы о покупателе заботитесь, он вам доверяет и начинает покупать только у вас. Сплошная выгода!

Формируем здоровый интерес к товарам и к магазину

Научите продавцов оценивать выбранный ассортимент, который покупатель везет в тележке к кассе, и только после этого предлагать ему действительно необходимый ему продукт. Весь процесс не должен смотреться как досмотр, все должно проходить легко, непринужденно, с улыбкой. О том, как предлагать сопутствующие товары, есть много интересной информации, которую желательно бы было изучить и владельцам и самим продавцам.

Что будем предлагать покупателю

Ассортимент сопутствующих товаров зависит от ассортимента самого магазина, его профиля деятельности, объемов продаж и прочих факторов. Если это узкоспециализированный магазин, то можно, в принципе, составить небольшой перечень сопутствующих товаров, который продавцы должны просто выучить. Это самый простой способ, который не включает в себя много фантазии и профессиональности продавца. Соответственно, и уровни продаж будут немного ниже, чем, например, в случае, когда продавец может сам оценивать выбранные товары и предлагать к ним максимально подходящие сопутствующие.

Есть ли какие-то ограничения для товаров вдогонку

Понятно, что к плойке или фену, который хочет купить потребитель, вы не предложите стиральную машинку «по очень выгодной цене». А вот наоборот – вполне реально! Цены на сопутствующие товары должны быть ниже, чем на главный товар, то есть к большому предлагаем небольшое. Или хорошую скидку на еще один такой же товар. Главное, чтобы покупатель узнал о такой прекрасной возможности экономии еще до того, как подойдет к кассе. Поместите такую рекламную информацию в самом магазине возле товаров, к которым вы собираетесь предлагать сопутствующие. И напомните о прекрасной возможности уже на кассе. Вряд ли кто-то станет отказываться.

Сопутствующие товары: что еще должно продаваться в обувном магазине и зачем это нужно

Фото из работ конкурса «Моя витрина»

Сопутствующие товары — та часть ассортимента обувного магазина, которая всегда оказывается востребованной покупателями. Носочки, шнурки, средства для ухода за обувью, стельки — по статистике, все это пользуется вдвое большим спросом, чем сама обувь. Несмотря на это, многие владельцы магазинов пренебрегают сопутствующей продукцией, мотивируя отказ от нее нехваткой торговых площадей или неликвидностью самих товаров.

Зачем в обувном магазине нужны сопутствующие товары?

Во-первых, наличие в магазине сопутствующих товаров регламентируются п.5 «Правил розничной торговли обувью». Согласно Правилам, в торговой точке должна быть организована продажа тех самых стелек, набоек и щеток, в поисках которых покупатели часто тратят массу времени и нервных клеток.

Читать еще:  Серый рынок это

Во-вторых, сопутствующая продукция — это тоже товар, который может принести вашему магазину 5-10% прибыли от общих продаж.

В-третьих, наличие в магазине дополнительного ассортимента привлечет к вам покупателей, которые сначала купят пару шнурков или баночку обувного крема, а в следующий раз вернутся уже за обувью и станут вашими постоянными клиентами.

Какие сопутствующие товары должны продаваться в обувном магазине?

Ассортиментный перечень сопутствующей продукции для конкретного магазина устанавливается по тем же принципам, что и для основного товара — обуви. Насколько широким может быть этот перечень — зависит от технических возможностей магазина.

Основу сопутствующего ассортимента составляет, как правило, продукция для ухода за обувью:

  • крема;
  • спреи;
  • аэрозоли;
  • щетки;
  • бархотки;
  • пасты;
  • дезодоранты;
  • восстановители цвета и так далее.

Не менее важно наличие в продаже и таких товаров, как:

  • противоскользящие накладки;
  • вкладыши-подпяточники;
  • стельки;
  • чулки-утеплители;
  • шнурки;
  • набойки;
  • чехлы для обуви.

Особое место нужно отвести рожкам и ложкам для обуви — продукции, за которой покупатели пойдут сначала именно в обувной магазин.

Дополнительный ассортимент сопутствующих товаров

При определении перечня сопутствующей продукции важно учитывать и то, что большинство маленьких покупателей хотят быть такими же модными и стильными, как взрослые. Поэтому наибольшей популярностью пользуются те обувные магазины, в которых можно подобрать к новеньким сапожкам или туфлям подходящие по стилю и цвету сумки, ремни, зонты и даже шляпки с заколками.

Носки, чулки и колготки — еще одна необходимая часть ассортимента сопутствующих товаров, неизменно пользующаяся высоким спросом. Проходя мимо витрины с носочками, мама или бабушка обязательно задумаются, достаточен ли у ребенка запас этой быстроизнашиваемой продукции, и непременно возьмут еще пару «на всякий случай».

Витрина с игрушками в обувном магазине

Игрушки — самостоятельный вид продукции, который ни в коем случае нельзя относить к сопутствующим товарам. Расширение ассортимента обувного магазина игрушками требует серьезной аналитической работы, связанной с оценкой последствий этого шага.

Расстроенный ребенок, не получивший игрушку — это всегда неприятный эмоциональный фактор. Если финансовые возможности вашего потенциального покупателя не позволяют приобрести малышу помимо ботиночек еще и мячик или куклу, то такой покупатель пойдет в магазин, где витрины с игрушками нет. Именно поэтому важно принимать решение о расширении ассортимента игровой продукцией, исходя из контингента ваших покупателей. Либо быть готовым к тому, что мячики придется просто дарить, чтобы не потерять постоянных покупателей.

Подводя итог этой статьи, хочется еще раз напомнить, что сопутствующие товары в обувном магазине — это необходимость, которая приносит прибыль. Уделяя должное внимание анализу продаж сопутствующей продукции и работе над ее ассортиментом, можно добиться увеличения количества постоянных покупателей, а это — большой шаг к успеху магазина.

Не сбрасывайте со счетов шнурки и стельки, поскольку они — неотъемлемая часть организма под названием «обувной бизнес».

С уважением, команда VZV.su

Автор статьи — Елена Паленова

Здравствуйте, уважаемые читатели!

Меня зовут Елена Паленова. Я один из авторов, трудящихся над созданием контента для блога VZV.su. Я много лет работаю в компании копирайтером. Моя специализация — продажи и я охотно делюсь знаниями и опытом с читателями в своих статьях.

Я посещаю выставки, изучаю новую продукцию и общаюсь с первыми лицами. Постоянно поддерживаю контакт с производителями и освещаю последние новости брендов. Моя цель — поддержать партнеров в стремлении сделать свой бизнес эффективным, делясь ценными советами и достоверными данными. Мой опыт работы в розничной торговле помогает мне сегодня писать качественный познавательный материал. Я — автор большинства статей таких рубрик как: повышение эффективности розничного магазина, мерчендайзинг, благотворительность.

Учитывая перенасыщенность сети Интернет различной информацией, я стараюсь предлагать нашим клиентам только отобранный и проверенный материал, который смело можно было бы применить в бизнесе. Желание, целеустремленность и инициативность помогают мне выполнять свою работу на достойном уровне!

Кофе-брейк у бензоколонки

Первые автозаправочные комплексы с развитой инфраструктурой появились в США. Потом они получили развитие в Европе. В России идея создания АЗС как многофункционального комплекса реализовывалась постепенно. Еще в конце 1990-х годов считалось, что сопутствующий сервис должен быть отделен от продажи топлива. И бензин продавался через небольшое окошко, а в магазин был отдельный вход. Затем все-таки решили две ветви одного бизнеса объединить и предложить людям чай-кофе. Торговые площади расширили, наполнили товарами импульсного спроса.

В той же Европе продажи нетопливных товаров составляют, по разным оценкам, от 60 до 70% от прибыли АЗС. В России показатели пока скромнее. Так, в ГК «ТРАССА» магазин при АЗС приносит 33% от общего объема прибыли, в «Татнефти» — 40% (при этом динамика роста нетопливной выручки у первой компании в прошлом году составила плюс 40, а у второй плюс 100 с лишним процентов).

Как следует из опроса, проведенного компанией «Газпромнефть» среди автомобилистов, наличие магазина и кафе на бензоколонке важно для 47% посетителей. И сейчас нетопливный бизнес сетевых АЗС стремительно развивается. При этом, по мнению экспертов, он обладает большим потенциалом, которому еще только предстоит раскрыться на российском рынке.

Читать еще:  Бинарные опционы автоматическая торговля

«Когда товар и цена на АЗС разных топливных компаний практически одинаковые, нужно конкурировать в чем-то другом, — сообщил «РГБ» генеральный директор компании «ТРАССА» Олег Алексеенков. — Необходимо продавать не просто топливо, но и сопутствующий сервис. И здесь должен работать каждый квадратный метр станции, заполненный товарами импульсивного спроса. Именно эта надстройка над топливным фундаментом позволяет АЗС конкурировать на перенасыщенном рынке, приобретая все больше лояльных клиентов».

«Для сетевых АЗС топливный и нетопливный бизнес — это две группы равнозначных и взаимодополняющих бизнесов. То, что в России да и на всем постсоветском пространстве нетопливный бизнес до сих пор называется сопутствующим, — результат сохраняющегося отставания местных сетей АЗС от их западных конкурентов. Отставания не только в процессном развитии, но и в развитии управленческого менталитета, хотя это нормально для молодого рынка РФ», — считает гендиректор компании «РусХолтс» Александр Кузьмин.

Наши собеседники сошлись во мнении, что из товаров non-food на АЗС должны обязательно присутствовать моторные масла, охлаждающие и тормозные жидкости, дистиллированная вода и некоторые топливные присадки. Дальнейший ассортимент зависит от размера станции и включает в первую очередь аварийные аксессуары и автолампы. Зимой этот перечень пополняется незамерзающими жидкостями и щетками для снега. В кафе обязательно должны быть качественный зерновой кофе и чай (соответствующий стандарту современных кофеен, но продаваемый преимущественно навынос), фастфуд (сосиски, гамбургеры и сэндвичи), горячая выпечка и охлажденные кондитерские изделия. В продовольственном ассортименте магазина — снеки, фасованная питьевая вода, энергетические напитки, лимонады, соки, жевательные резинки и мороженое. «Прежде чем завезти в магазин какой-либо товар, необходимо изучить рынок, проанализировать, что пользуется спросом. Конкурировать с розничными супермаркетами и продавать картошку с капустой смысла нет. Но если автовладелец забыл купить на дачу макароны или пачку масла, у него есть возможность заехать на АЗС и там все найти. Многие АЗС находятся недалеко от населенных пунктов, где нет круглосуточных магазинов. Это очень удобно для жителей», — уверен Олег Алексеенков.

«Доход от реализации товаров на АЗС зачастую зависит от строгой матрицы и подхода под определенного клиента, так как на минимальном пространстве нужно предложить большое количество товаров, которые необходимы именно сейчас. Важно отметить, что, например, снеки на АЗС покупают даже чаще, чем бензин, и они могут продаваться независимо от реализации топлива. Поэтому сегодня открытие автозаправки неотделимо от открытия там магазина», — считает руководитель группы сопутствующего сервиса компании «Татнефть-АЗС-Запад» Василий Сорокин.

«Нетопливное направление является не только генератором существенной части прибыли сети АЗС, но и важнейшей маркетинговой опцией, оказывающей положительное влияние на продажу основного продукта», — говорит руководитель отдела нетопливного бизнеса компании «Несте Санкт-Петербург» Игорь Рубис. Так, некоторые сетевые АЗС используют непрофильную торговлю как приманку для клиента, предлагая стаканчик кофе в подарок при покупке определенного количества топлива. Затраты на презент невелики: себестоимость 150-граммового напитка не превышает цены 1 литра бензина. А автомобилист, однажды получив такой подарок, обязательно заедет сюда еще.

Разумеется, главное на АЗС — это качество топлива. Если она реализует нефтепродукты неизвестного происхождения, от банкротства ее не спасут даже самые вкусные плюшки. Благо сетевые бензоколонки обычно держат качество топлива на высоте, а строгий контроль распространяется и на «неавтомобильные» товары. При нынешнем огромном выборе и сильной конкуренции сетевым АЗС невыгодно реализовывать негодную продукцию. И сейчас многие дальнобойщики и автолюбители, совершающие многочасовые рейсы, не берут из дома тормозок с провизией, предпочитая в комфортной обстановке перекусить и отдохнуть на заправке.

Для АЗС же овчинка стоит выделки. Сроки окупаемости оборудования для кафе не превышают года, а служит оно до 10 лет. Самая быстрая окупаемость у кофемашин: 1-3 месяца.

«Норма продажи кофе на АЗС — 100 чашек плюс 30-40 чашек чая в сутки. АЗС-рекордсмены продают до 800 чашек кофе в день. Как правило, на 2 чашки горячих напитков приходится одна проданная булочка. Фастфуда в день реализуется 100-300 единиц в зависимости от расположения АЗС. Нетрудно посчитать выгоду для среднестатической АЗС: продаете 100 чашек кофе — прибыль составляет 6 тыс. руб., 30 чашек чая — 900 руб., 60 единиц выпечки — 1800 руб., 100 изделий фастфуда — 4 тыс. руб. Общая прибыль — 12,7 тыс. руб. в сутки, 380 тыс. руб. в месяц. Работой только одного кафе владелец АЗС покрывает расходы на зарплату персонала (8 человек) и коммунальные платежи. А ведь есть еще и магазин», — подсчитал для «РГБ» Александр Кузьмин.

Таким образом, подчеркнул эксперт, нетопливный бизнес сети АЗС — это ресурс, который при правильном использовании может дать такую же прибыль, как и от реализации нефтепродуктов. Кроме того, грамотно организованный нетопливный бизнес значительно повышает продажи основного продукта.

По словам заядлых автолюбителей, сетевые АЗС постепенно становятся островками цивилизации на наших автодорогах. Сейчас Федеральное дорожное агентство реализует концепцию развития дорожного сервиса, предполагающую появление вдоль автотрасс общего пользования многофункциональных дорожных комплексов, включающих самые разные объекты. И там, где «продвинутые» бензоколонки уже существуют, эта работа пойдет гораздо быстрее.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector