Kafe-sviaz.ru

Финансовый журнал
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Рынок предлагает широкий ассортимент

11 последствий широкого ассортимента

Многие до сих пор считают, что работает это таким образом:

«Так-с. Чем больше всякой всячины у меня будет, тем больший у людей будет выбор, и тем больше вероятность того, что они найдут именно то, что им подходит. Думаю, что это увеличит мою прибыль.»

Ну, примерно так. Разве только намного запутанней. При этом, не каждый понимает, что его ждёт. Я хотел бы обратить внимание на последствия широкого ассортимента, чтобы каждый мог ответить себе на вопросы: «А готов ли я к этому? Достаточно ли у меня ресурсов?»

С широким ассортиментом компания обрастёт массой управленческих процессов, не говоря о других сложностях.

Сложный выбор

Людям сложно совершить выбор в реальном времени, если приходится выбирать более, чем из трёх вариантов. Бэрри Шварц описывал нечто похожее в своей книге “Парадокс выбора. Почему «больше» значит «меньше”.

Люди вообще склонны не делать выбор. Даже из трёх вариантов довольно сложно выбрать что-то одно. Всё достаточно просто: выбор ставит в тупик и угнетает, поскольку необходимо отказываться от альтернатив.

Психологическая нагрузка

Чем больше ассортимент — тем сложнее управление товарной матрицей. Чем сложнее управление — тем больше шансов допустить ошибку, и тем больше времени придётся уделять работе.

Возможно, кто-нибудь слышал о такой особенности: когда перед человеком стоит масса задач, ему сложно взяться за одну из них. Ступор и боязнь начать, ведь всё выглядит очень сложно — это обычное дело в таких случаях.

Реклама и описания

Больше рекламы

Больше позиций — больше рекламы. Больше рекламы — больше расходов. Следовательно, необходимо и больше ресурсов на запуск кампании.

Больше описаний

У каждой позиции должно быть качественное описание. Какими бывают описания и какие из них наиболее эффективны я писал здесь, можете ознакомиться, кому интересно.

Что касается рекламы и описаний: к сожалению, в большинстве случаев предприниматели пренебрегают одним из основных правил управления проектами:

«Проект обречён на провал, если он не обеспечен всеми необходимыми для реализации ресурсами».

Пренебрежение выражается размещением массы позиций без должной рекламы и качественных описаний. Проще говоря, продукцию выставили, но на жирную часть маркетинга тупо плюнули.

Организация

Программное обеспечение

Чем шире ассортимент, тем сильнее потребность компании в профессиональном программном обеспечении. Потребности компании просто не позволят использовать бесплатное или дешевое ПО с ограниченным функционалом.

Кроме того, ваши базы данных станут более востребованными в глазах злоумышленников. Сложные и дорогостоящие системы учёта — вот, что ждёт компанию с широким ассортиментом.

Логистика

Это всё, что входит в процессы управления снабжением: закупки, перевозки, продажи и хранение материалов, деталей и прочего инвентаря. Кроме того, это управление финансовыми потоками.

Группа логистических процессов есть и при узком ассортименте, однако будет не лишним повторить, что чем система сложнее, тем сложнее ей управлять. Проще говоря, готовьтесь к дополнительным расходам, которые позволят вам снизить издержки при организации товарооборота.

Склады

Собственно, да. Без складских помещений никак не управиться. И чем больше разновидностей продукции, тем сложнее найти подходящее помещение.

Кроме того, тем дороже оно будет стоить, ведь оно должно быть оборудовано в соответствии с потребностью быстро и легко найти те или иные позиции исходя из их классификаций.

Количество персонала

Компания обрастает процессами — количество персонала увеличивается пропорционально: больше людей на склад, больше программистов, больше грузчиков, больше менеджеров по продажам, больше агентов поддержки, больше руководителей разных звеньев.

А кто будет искать всех этих людей? Верно, HR. И в количестве одной единицы он вряд ли справится.

В этом нет ничего странного или плохого, как и в других последствиях — это лишь вопрос наличия необходимых ресурсов и психологической готовности. Рост — это хорошо, если соблюдается описанное выше правило управления проектами.

Читать еще:  Барьеры входа на рынок примеры

Качество персонала

Развитые навыки — редкость, и стоят они довольно дорого. Не получится нанять простого студента на роль управляющего и обучить его некоторым тонкостям работы. Вам потребуются сильные управляющие с опытом, которые сумеют разобраться с системами контроля и управления.

Не получится нанять начинающего программиста, который будет разбираться на ходу. Придётся искать профессионалов, которые прекрасно разбираются в вашем ПО и которые умеют быстро находить и пресекать все баги и угрозы.

Само собой, прочий персонал так же должен иметь определённую квалификацию, чтобы не иметь сложностей в работе с вашими системами.

Скорость взаимодействия

Эту проблему во многом решает Telegram, но в компаниях с несколькими звеньями управления, как правило, решения принимаются очень долго и сложно.

Мой опыт говорит о том, что всё проходит через 3-5 звеньев, после чего происходит процесс принятия решения, с которым так же есть свои сложности в связи с усиленными рисками. Позже идёт обратная реакция, так же растягивающаяся на пять звеньев. Не думаю, что это прихоть. Скорее необходимость, связанная с массивным объёмом вращающихся внутренних данных.

Порой случаются казусы, если на какой-либо «вход» не последовало «выхода».

«Вход» — это то, что поступает вначале какого-либо процесса, а «выход» — это то, что получается в следствие этого процесса.

В данном случае я имею в виду запросы. Если менеджер по продажам даёт какой-либо запрос, касающийся руководителя отдела продаж — от последнего должен последовать выход.

Ещё одно правило управления проектами гласит:

«На все «входы» обязательно должны быть «выходы». Ничто не должно входить в «никуда» без реакции».

Почему так не должно быть? Потому, что иначе наступит настоящий управленческий хаос, с которым очень сложно разобраться. Любая ошибка, любой запрос без ответа может стоить очень дорого. Само собой, иногда так случается, когда кто-то не справляется с потоком «входов» и не даёт необходимый «выход».

Управление рисками:

Это настолько широкий и сложный раздел, что ему стоило бы посвятить отдельную статью, но я постараюсь изложить сам принцип. Каждый существующий в компании процесс несёт в себе риски проекта.

Управление рисками заключается в том, чтобы максимизировать вероятность наступления благоприятных событий и их последствий, а так же в том, чтобы минимизировать вероятность наступления неблагоприятных для проекта событий и их последствий.

Для этого создаётся реестр рисков, в который вносятся все те события, которые могут оказать влияние на ход проекта. События классифицируются, в зависимости от вероятности их наступления. Так же происходит классификация по тяжести ущерба при наступлении.

Происходит это где-то так:

  • Анализ процессов, протекающих в ходе проекта
  • Создание списка с рисками
  • Анализ и классификация рисков
  • Планирование методов предотвращения рисков
  • Планирование методов смягчения ущерба в случае наступления рисков

Не будем уходить в дебри. Проведём некоторую цепочку. Больше различных позиций — сложнее товарная матрица. Сложнее товарная матрица — сложнее управление. Сложнее управление — больше процессов. Больше процессов — больше рисков.

Какой механизм сломается быстрее: тот, где есть всего три движущиеся детали или тот, где их пара сотен?

К слову, застраховываются обычно от тех рисков, наступление которых может разорить компанию. Чаще бывает так, что дешевле допустить наступление риска, чем предотвратить его.

Надеюсь, мне удалось обратить внимание на то, какие последствия ждут каждого, кто хочет иметь широкий ассортимент.

Каждый справится с управлением самокатом, но не все могут управлять самолётом. Если хотите летать — нужно иметь готовность, чтобы не разбиться вместе с сотрудниками.

Alibaba и прочие гиганты — это высокотехнологичные самолёты, имеющие прекрасных пилотов. На них можно ровняться, но нельзя без подготовки садиться в кресло пилота.

Читать еще:  Избыточный рынок это

Широкий ассортимент как фактор риска для вашего бизнеса

В Ванкувере существует магазин под названием International Ice Cream Factory («Международная Фабрика Мороженого»). Это не просто место, где можно купить пару порций популярного во всем мире десерта — International Ice Cream Factory по праву считается местной достопримечательностью.

Что привлекает сюда людей? Магазин предлагает 218 сортов мороженого, среди которых весьма необычные разновидности: со вкусом тофу или, к примеру, васаби. Посещение «Фабрики» — настоящее событие. Магазин постоянно заполнен людьми, разглядывающими витрины, пробующими различные сорта и пытающимися понять, какой из них им нравится больше. Многие, впрочем, в итоге приобретают привычное шоколадное или ванильное мороженое. А некоторые люди, сбитые с толку огромным ассортиментом, и вовсе уходят из магазина с пустыми руками.

Это может прозвучать странно, но расширение продуктовой линейки не всегда сказывается на продажах положительно. Исследования показывают, что слишком большой выбор подавляет потребителей. В конечном итоге, они могут пойти по самому легкому пути, просто отказавшись от покупки. Это в равной степени справедливо как для магазина мороженого, так и для любого другого бизнеса.

Как же избежать потерь, к которым неизбежно ведет «паралич выбора»?

Сократите число призывов к действию

Обилие призывов к действию на вашей посадочной странице, веб-сайте или email-письме может стать причиной потери покупателей. В этом на собственном опыте убедилась скандинавская компания NameOn. Изучив данные о поведении посетителей сайта, в NameOn обнаружили, что 31,7% потенциальных покупателей отсеиваются между корзиной и оформлением заказа. Таким образом, компания теряла почти треть клиентов уже в самом начале воронки продаж.

В NameOn предположили, что основная вина за это лежит на странице с виртуальной корзиной. Страница содержала 9 различных призывов к действию (среди них, к примеру, было и предложение подписаться на информационную рассылку), способных отвлечь пользователя от процесса покупки.

В итоге, было решено протестировать вариант страницы с одной-единственной кнопкой, предлагавшей клиенту перейти непосредственно к оформлению заказа.

Изменения позволили повысить уровень конверсии на 11,4% при статистической значимости в 99%. На первый взгляд результат не слишком впечатляющий. Однако это означало для NameOn рост объема продаж на $100 000 в год.

Идея предложить пользователям дополнительные варианты действий может казаться весьма заманчивой. Но нельзя забывать о том, что основной Call To Action в итоге может просто потеряться.

С подобной проблемой столкнулись в Whirlpool при выводе на рынок новой коллекции техники Ice Kitchen. В ходе рекламной кампании потенциальным покупателям были разосланы электронные письма, содержавшие несколько CTA элементов. Основной Call To Action (крупная оранжевая кнопка) предполагал переход на лендинг, где пользователь мог узнать об условиях получения скидки. Но, как вы видите на изображении ниже, письмо содержало также три ссылки на страницы со справочной информацией.

Профессиональному маркетологу основная цель рассылки очевидна. Но обычные пользователи легко могли упустить главный призыв к действию из виду, заметив дополнительные ссылки. Именно поэтому в Whirlpool решили протестировать вариант письма, имеющего всего одну цель конверсии.

В результате коэффициент кликабельности (CTR) вырос сразу на 42%. Это в очередной раз показывает, насколько важно направить клиента в нужную сторону (пусть даже для этого придется оставить только один возможный путь).

Не давите на покупателя

Слишком агрессивный подход к продвижению продукции грозит обернуться падением продаж. Люди не любят, когда на них оказывается давление, и голосуют кошельком против «навязчивых торговцев».

Специализирующаяся на продаже мужских костюмов компания Indochino провела небольшой сплит-тест и выяснила, что человек, только что купивший костюм, с большой вероятностью готов приобрести также несколько рубашек в дополнение к нему.

Но Indochino не стала перегружать свою email-рассылку десятками предложений. Вместо этого решено было предлагать каждому клиенту комплект из трех рубашек (стоимость которого составляет всего $199), идеально подходящих к костюму (который обошелся покупателю в несколько тысяч долларов).

Читать еще:  Рынок недвижимости определение

Таким образом, Indochino удалось создать письмо, содержащее по-настоящему персонализированное предложение. Весьма перспективно смотрелось также решение объединить три рубашки в неделимый продукт. И конечно, нельзя обойти вниманием тот факт, что их продающее письмо содержало только один призыв к действию.

Результат проделанной работы оказался впечатляющим. Доходы за счет продвижения товаров посредством email, возросли на 540%.

Урежьте ассортимент

В 2000 году Шина Айенгар (Sheena Iyengar) и Марк Леппер (Mark Lepper) провели исследование с целью понять, как количество вариантов влияет на поведение потребителей. Эксперимент проводился две субботы подряд в одном из калифорнийских продуктовых магазинов. В первый день посетителям предлагалось продегустировать 24 разновидности джема. Во второй день эксперимента выбор был ограничен 6 видами.

Несложно догадаться, что доля заинтересовавшихся предложением в первый день была выше, чем во второй (60% против 40% посетителей). Гораздо больший интерес представляла статистика продаж. Из тех посетителей, кому на пробу было предложено шесть видов джема, покупку в конечном итоге совершили 30%. Те же, кто был вынужден выбирать из 24 вариантов, приобретали что-то лишь в 3% случаев.

Большой ассортимент, без сомнений, привлекает людей. Однако заинтересовать потенциальных клиентов и продать им товар — это две большие разницы.

Меньшее число альтернативных вариантов, помимо прочего, предполагает большую удовлетворенность потребителей конечным решением. В ходе другого эксперимента Айенгар предлагала первой группе выбрать конфету одного из шести видов, а второй — из тридцати видов.

В итоге представители второй группы оказались менее удовлетворены выбором, поскольку им пришлось отказаться от 29 видов конфет. Участникам первой группы пришлось отвергнуть только 5 вариантов, и они остались более удовлетворены своим решением.

Попробуйте унифицировать ваше предложение

Большинство компаний, работающих в SaaS-сфере, предпочитают продавать несколько вариантов своего продукта. К примеру, разработчик графического редактора может предложить потребителю «базовую», «стандартную» и «продвинутую» версии программы. Подобный подход позволяет дифференцировать цены, расширив тем самым целевую аудиторию. Впрочем, считать его единственно верным не стоит.

Эш Маурья (Ash Maurya) решил протестировать несколько вариантов ценовой структуры для своего приложения, позволяющего пользователям обмениваться фотографиями. Изначально маркетолог хотел предлагать безлимитный обмен видео и фото за $49 в год или возможность обмениваться только фотографиями за $24 в год. Кроме того, пользователи могли бы бесплатно загрузить на сервис 500 фотографий.

Помимо прочего, Маурья хотел понять, стоит ли предлагать каждому клиенту все доступные тарифы или какой-то один. В ходе эксперимента были созданы 4 различных посадочных страницы.

Первая из них не предлагала пользователю альтернативных вариантов.

Вторая версия лендинга предоставляла возможность выбрать между двумя тарифами.

Далее Маурья добавил оффер о бесплатном хранении 500 фотографий.

В конце он создал страницу, предлагающую пользователям получить бесплатный доступ к сервису на определенный период.

В итоге, максимальный уровень конверсии продемонстрировал третий вариант оффера. Однако в данном случае был крайне высок и показатель оттока клиентов: многие люди получали бесплатный доступ к сервису и впоследствии просто уходили.

Что же касается доходности, здесь лучше все показала себя первая версия лендинга, предлагавшая всего один тарифный план. Интересно, что по уровню конверсии она оказалась на втором месте.

Помните, что предлагая людям получить что-либо бесплатно, вы тем самым уменьшаете шансы на то, что в конечном итоге они захотят за это заплатить.

Заключение

Не так давно Марк Цукерберг объяснил, почему он постоянно носит одну и ту же футболку. По его мнению, выбирать новую каждое утро просто глупо, поэтому он имеет несколько копий одной и той же.

Любой выбор требует затрат энергии и времени. Облегчите вашим клиентам задачу, уменьшив число предлагаемых опций, и посмотрите, что из этого получится.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector