Kafe-sviaz.ru

Финансовый журнал
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Методы проникновения на международный рынок

Методы проникновения на международный рынок

Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия. Это предполагает изучение трех параметров: потенциала рынка; уровня развития конкуренции и возможностей предприятия. Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью, перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени. Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия. Уровень развития конкуренции предполагает: выявление эффективно действующих конкурентов; определение структуры конкуренции, т. е. количество конкурентов и распределение их долей рынка; установление критериев конкурентоспособности (например, цен, технических новшеств, послепродажного обслуживания и т. п.).Изучение возможностей предприятия связано с проведением анализа фактического положения предприятия на внешнем рынке, при котором выявляются слабые и сильные стороны его деятельности, определяются резервы предприятия, которые успешно можно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Основными методами выхода предприятий на внешние рынки являются: 1. Экспорт товаров и услуг. Этот метод является самым простым и самым распространенным. Процесс принятия решения об экспорте зависит от множества факторов: психофизических особенностей руководителей, технического состояния и финансового положения предприятия; размеров предприятия и его конкурентных преимуществ; материальных ресурсов и трудового потенциала; положения предприятия на внутреннем рынке. Предприятию, прежде чем открыть зарубежный филиал, необходимо изучить особенности правового режима этой страны. 2. Создание международных консорциумов. Все субъекты рынка, входящие в консорциум, полностью сохраняют свою самостоятельность. Консорциум несет общую ответственность перед заказчиком-экспортером за выполнение всего объема работ, в то время как конкретные работы и ответственность распределяются между всеми участниками. Международные консорциумы являются наиболее гибкой формой международных договорных связей. Они получили широкое распространение в сфере научно-технического сотрудничества, в авиакосмической отрасли, а также при строительстве крупных промышленных объектов. 3. Совместное предпринимательство (совместные предприятия). Этот метод представляет собой процесс осуществления совместной деятельности участников различных государств в той или иной сфере. Основным признаком, позволяющим отделить совместное предпринимательство от других видов внешнеэкономической деятельности, является наличие совместного управления хозяйственной деятельностью. 4. Прямое инвестирование. Этот метод предполагает создание за рубежом собственных дочерних производственных предприятий. Это требует весьма значительных инвестиций, но вместе с тем может быть выгодным за счет использования более дешевых сырья и рабочей силы.

Одной из основных задач маркетинговых служб предприятий, выходящих на международный рынок, является выбор каналов распределения движения товаров.

Дата добавления: 2015-01-15 ; просмотров: 21 ; Нарушение авторских прав

Способы проникновения на международные рынки.

Способы проникновения на зарубежные рынки: прямой и непрямой экспорт, лицензионные соглашения, франчайзинг, управленческие контракты, контракты «под ключ», производство продукции по контракту, совместные предприятия, собственное подразделение, стратегические альянсы.

Экспорт

Экспорт представляет собой наименее рискованный способ международного развития компании. Непрямой экспорт имеет место в случае, когда фирма реализует свою продукцию на внешнем рынке с помощью другой компании, расположенной в стране происхождения фирмы. Вся маркетинговая деятельность может в данном случае осуществляться экспортными или торговыми домами, агентами по экспорту, или реализовываться в форме «пигибэкинг». Последняя форма непрямого экспорта заключается в том, что компания-экспортер реализует свою продукцию на внешнем рынке, используя для этого торговую сеть другого производителя. Сотрудничающие в рамках этой формы фирмы имеют, как правило, комплементарные продукты, не являющиеся прямыми конкурентами.

Прямой экспорт существует, когда фирма непосредственно участвует в сбыте своей продукции за рубежом, т.е. собирает рыночную информацию, устанавливает контакты, занимается транспортировкой и оформлением необходимой документации. Прямой экспорт осуществляется через агентов, дистрибьюторов, работников отдела сбыта самой компании. Использование прямого экспорта дает больший контроль над ходом процесса, получать более полную информацию о зарубежном рынке. Вместе с тем, эта форма требует больших по сравнению с непрямым экспортом затрат.

Лицензионные соглашения

Под международными лицензионными соглашениями понимаются контракты, согласно которым лицензиар предоставляет лицензиату право использования технологии или ноу-хау за определенное финансовое вознаграждение. Предметом международных лицензионных соглашений обычно являются:

Читать еще:  Рынок покупателя пример

· патенты на изобретения;

· копирайт на книги, фильмы, телепродукцию, компьютерные программы;

· торговые марки, т.е. слова и символы, идентифицирующие определенные товары и услуги;

· ноу-хау, включающее производственные процессы, процедуры управления качеством и т.д.

Кроме этого, в рамках лицензионного соглашения может предоставляться коммерческая информация, техническое и маркетинговое обучение, право использования исследовательских подразделений лицензиара, поставка необходимого оборудования и т.д. Условия платежа по лицензионным соглашениям могут быть различны. Например, если страна, в которой находится лицензиат, характеризуется высоким политическим риском, то обычно используется предоплата. Если политическая среда стабильна, платеж может быть оформлен в виде роялти, рассчитываемого как определенный процент от объема реализации продукции лицензиата.

В отличие от экспорта, лицензионное соглашение предполагает контроль за производством и распределением продукции со стороны лицензиата. Лицензиар избегает необходимости инвестировать в создание производства и системы сбыта, имеет возможность проникнуть на рынки, экспортные операции на которых затруднены или невозможны. Одним из недостатков лицензионных соглашений является то, что лицензиар утрачивает контроль над деятельностью лицензиата и передает в его руки право влиять на престиж и имя компании.

Франчайзинг

Фрайчайзинг – это особый тип лицензионного соглашения, при котором франчайзи работает, используя имя франчайзера. Франчайзер предоставляет не только торговую марку и ноу-хау, но и оказывает финансовую поддержку, помощь в управлении, осуществляет совместную рекламную деятельность. Предприятие франчайзи рассматривается общественностью как одно из подразделений единой крупной компании. Платеж по франчайзинговому соглашению может включать в себя первоначальный взнос и роялти.

Франчайзинговые соглашения наиболее распространены в сфере услуг. Считается, что страна, в которой располагаются фрайчанзи, получает значительные выгоды, так как в рамках данных соглашений франчайзер кроме всего прочего передает навыки и приемы работы. Франчайзер, в свою очередь, получает доступ к рынку и сохраняет значительный контроль над образованным предприятием при минимуме затрат.

Управленческие контракты

Управленческий контракт – это соглашение, при котором контроль над текущей деятельностью предприятия или ее частью передается в руки другой компании за определенное вознаграждение. Компания, принимающая на себя обязанность управлять деятельностью предприятия, являющегося предметом управленческого контракта, может выполнять следующие функции: общее управление, финансовое управление, управление персоналом, производством или маркетингом. Полномочия компании ограничены текущей деятельностью предприятия и не распространяются на решения в отношении инвестиций и определения стратегии.

Управленческие контракты, как правило, дополняются другими формами международной деятельности: лицензионными соглашениями, организацией совместных предприятий или контрактов «под ключ». Недостаток этой формы заключается в том, что она не позволяет создать долговременного присутствия на зарубежном рынке. Управленческие контракты наиболее распространены в таких отраслях как гостиничный бизнес, транспорт, сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых.

Контракты «под ключ»

Компания, заключившая такое соглашение, обязуется создать готовое к эксплуатации производство или объект инфраструктуры, т.е. разработать дизайн объекта, предоставить необходимую технологию, закупить оборудование, возвести помещения, установить и подготовить оборудование к эксплуатации. Платеж по соглашению может выполняться продукцией созданного предприятия.

Многие развивающиеся страны используют проекты «под ключ» для создания предприятий по переработке нефти.

Производство продукции по контракту

Согласно соглашению о производстве продукции одна компания (принципал) дает заказ на производство продукции другой фирме (агенту), оговаривая при этом характеристики выпускаемой продукции. Как правило, сбыт произведенной продукции осуществляется принципалом. Частью соглашения может быть также предоставление агенту ноу-хау и необходимого оборудования, что позволяет гарантировать качество работ. Производство продукции по контракту широко распространено в таких отраслях, как швейная промышленность и производство электроники.

Совместное предприятие

Совместное предприятие подразумевает совместное владение активами, несение рисков и распоряжение прибылью вновь образованной фирмы двумя или более сторонами. Распределение права собственности на предприятие может определяться размером финансового вклада участников, а также предоставленной производственной и управленческой технологией, доступом к рынкам сбыта продукции. Совместное предприятие как форма международной деятельности позволяет компании получить следующие преимущества:

· доступ к «закрытым» рынкам;

· развитие технологии и укрепление рыночной позиции в условиях недостатка ресурсов;

· получение доступа к каналам распределения, технологии, поставщикам сырья;

Читать еще:  Рынок чистой монополии чистой конкуренции

· реализация глобальной стратегии в условиях сокращения жизненных циклов продукции, роста значимости низких издержек, увеличение числа конкурентов.

Существует особый вид совместных предприятий – контрактное совместное предприятие. В рамках такого предприятия не происходит совмещение капитала с образованием отдельной компании. Стороны объединяются в партнерство для реализации какого-либо проекта, совместно осуществляя инвестиции, неся риски и распоряжаясь полученной прибылью.

Собственные подразделения

Создание зарубежного подразделения, являющегося собственностью компании, объясняется желанием ее менеджеров получить непосредственный контроль над процессом производства по маркетинговым причинам или для защиты технологии. Можно выделить три типа иностранных прямых инвестиций, ведущих к созданию собственного подразделения или совместного предприятия.

1. Инвестиции, связанные с маркетингом. При таких инвестициях компания стремится заместить экспорт продукции в определенную страну или его часть производством товара внутри этой страны.

2. Инвестиции, связанные с издержками. Компания пытается использовать низкую стоимость труда или других ресурсов в определенной стране.

3. Инвестиции, связанные с доступом к полезным ископаемым. Многие компании получают право на добычу полезных ископаемых на территории другого государства при условии строительства добывающего предприятия.

Собственные подразделения могут создаваться путем инвестирования в строительство нового завода, посредством приобретения или слияния.

Стратегические альянсы

Вступление в альянсы (соглашения) свойственны как глобальным, так и меньшим по размеру компаниям, которые стараются упрочить свою конкурентную позицию. Стратегические альянсы создаются с целью совместного несения рисков, связанных с инновациями, создания новых возможностей для развития, использования навыков и знаний друг друга.

Анализ зарубежных рынков и стратегии проникновения

Стратегической целью деятельности международной компании является увеличение доли рынка, роста доходов и прибылей. Для реализации этой цели компания должна:

1) оценить альтернативные рынки;

2) оценить издержки, выгоды и риски проникновения на рынки;

3) выбрать стратегию проникновения на эти рынки.

Оценка альтернативных зарубежных рынков предполагает анализ ряда факторов, которые могут оказать влияние на эффективность работы компании на данном рынке. К этим факторам относятся текущий и потенциальный размер рынка, структурные характеристики национального товарного рынка, уровень конкуренции, правовая и политическая среда, а также социокультурные факторы. В табл. 2.2. представлена краткая характеристика этих факторов.

Факторы, влияющие на оценку альтернативных зарубежных рынков

Вопросы, подлежащие анализу

Размеры товарного рынка

Основные отличия товарного рынка

Структурные характеристики национального товарного рынка

· Оценка основных каналов сбыта товаров (система скидок, связи между действующими производителями, уровни распределения товаров, разделяющие производителей и конечных потребителей, взаимосвязи между предприятиями оптовой и розничной торговли, система финансирования, роль правительства).

· Оценка взаимосвязей между действующими производителями и их поставщиками.

· Оценка концентрации промышленных предприятий отрасли, анализ соглашений между предприятиями, в основе которых лежит тайный сговор.

Анализ деятельности конкурентов

· Анализ и оценка эффективности работы конкурентов по увеличению доли рынка, объема продаж, размера прибыли.

Потенциальные целевые рынки

· Анализ и оценка сегментов рынка с точки зрения целесообразности осуществления сбыта продукции.

Релевантные тенденции (ретроспективные и прогнозируемые)

· Анализ и оценка имевших место изменений эффективности работы конкурирующей компании по параметрам доли рынка, объема продаж и прибыли.

· Анализ и оценка характера конкурентной борьбы на внутреннем и зарубежном рынках.

· Анализ и оценка изменений структуры рынка.

Перемены, происходящие на рынке

· Анализ общих причин, объясняющих зафиксированные перемены (например, изменений жизненного цикла продукта, изменений общего направления бизнеса или характера спроса).

· Анализ и оценка перспектив деятельности компании на данном рынке в будущем.

· Идентификация «болевых точек» в данной среде ведения бизнеса и анализ их влияния на сокращение доли рынка.

· Анализ отличия факторов успеха и «болевых точек» от факторов, с которыми компания сталкивалась на других рынках.

· Какое влияние эти факторы могут оказать на работу компании.

Альтернативные варианты стратегий

· Потребность в дополнительной информации для определения альтернативных вариантов проникновения.

Следующим этапом процесса оценки зарубежных рынков является анализ затрат, доходов и рисков ведения бизнеса. При оценке затрат , связанных с ведением бизнеса на зарубежных рынках, необходимо определить прогнозируемый объем прямых и скрытых издержек. К числу прямых издержек можно отнести затраты на открытие предприятия (например, затраты на аренду или приобретение производственных и сервисных мощностей), перевод менеджеров из штаб-квартиры, транспортировка оборудования и товаров. При оценке затрат компания может столкнуться с упущенной выгодой. Поскольку компания имеет ограниченный объем ресурсов, проникновение на один рынок может воспрепятствовать проникновению на второй, не менее выгодный рынок. Упущенная выгода (opportunity cost) – это прибыль, которую компания могла бы получить на втором рынке. В этом случае компания полностью или на время теряет возможность получения прибыли, отвлекаясь на другой рынок.

Читать еще:  Рынок ресурсов рынок труда

Анализ доходов , которые компания намерена получить, заключается в оценке потенциальных выгод проникновения на зарубежные рынки. К числу таких выгод можно отнести: более низкий объем затрат на приобретение ресурсов, более низкий уровень издержек производства (низкая стоимость материалов и рабочей силы, возможность воспрепятствовать выходу конкурентов на рынок, наличие конкурентного преимущества, доступ к передовым технологиям, возможность достичь синергетического эффекта).

Оценка рисков предполагает анализ таких типов рисков, как колебания валютных курсов, политическая нестабильность и др.

Тщательный анализ этих факторов позволяет обнаружить и использовать благоприятные возможности для ведения бизнеса. Неудовлетворительная оценка потенциала целевого рынка может привести к потере этих благоприятных возможностей или, в крайнем случае, поставить под угрозу само существование компании.

Выбор способа проникновения (entry mode) требует внимательного изучения свойственных именно данной компании преимуществ. Способами проникновения являются: экспорт, международное лицензирование, международный франчайзинг, специальные способы (контрактное производство, управленческий контракт, строительство и оснащение объектов под ключ), прямые зарубежные инвестиции. Эклектическая теория Даннинга предполагает анализ трех факторов, определяющих выбор способа проникновения: преимущества обладания ценными активами, преимущества размещения и преимущества интернационализации операций. К числу других факторов, подлежащих анализу, относятся: необходимость контроля над работой дочерних предприятий, доступность ресурсов и международная стратегия компании.

Преимущества обладания ценными активами (ownership advantages) – преимущества, обусловленные наличием в собственности компании материальных и нематериальных ресурсов, которые представляют этой компании конкурентное преимущество над другими компаниями этого же профиля. Выбор способа проникновения зависит от характера конкурентного преимущества, обусловленного обладанием ценными активами. Так, например, оптимальным способом проникновения компании, обладающей ценными технологиями производства, будет организация дочерних предприятий. Оптимальными способами проникновения компании, обладающей широко известным брендом, будут лицензирование или франчайзинг.

Преимущества размещения мощностей (location advantages) – преимущества, обусловленные теми факторами, от которых зависит предпочтительное размещение производства в стране пребывания по сравнению со своей страной. При определении оптимального места для размещения производственных мощностей компания должна провести сравнительный анализ экономических и внеэкономических характеристик внутреннего и зарубежного рынка. В случае предпочтительности внутреннего рынка компании целесообразно выходить на зарубежный рынок посредством экспорта товаров. В случае предпочтительности зарубежного рынка компания может инвестировать капитал в зарубежные мощности, продать лицензии на использование технологии и товарной марки местным производителям. На выбор места размещения производственных мощностей влияют политические, экономические, социо-культурные и технологические факторы.

Преимущества от интернационализации операций (internalization advantages) – преимущества, обусловленные предпочтительностью производства товаров и услуг силами самой компании вместо заключения договоров с другими компаниями на выполнение соответствующих работ. Решающее значение для принятия решения и степени интернационализации имеет уровень транзакционных издержек (издержки на проведение переговоров, мониторинг и реализацию соглашений). При высоком уровне издержек компания может использовать прямые иностранные инвестиции и создание совместных предприятий. При невысоком уровне – франчайзинг, лицензирование или контрактное производство. Кроме того, компании необходимо глубоко проанализировать характер преимуществ от обладания ценными активами и способность гарантировать формирование эффективных отношений с местной фирмой, с которой она планирует вести бизнес.

Факторы, влияющие на выбор способа проникновения на зарубежные рынки, представлены на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Факторы принятия решений и способы проникновения на зарубежные рынки

Преимущества и недостатки различных способов проникновения на зарубежные рынки представлены в табл. 2.3.

Преимущества и недостатки способов проникновения на зарубежные рынки

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector